Analyses de Sophie Dubuisson-Quellier

Sophie Dubuissson-Quellier est directrice de recherche au CNRS, Centre de sociologie des organisations (CNRS-Sciences Po). Sociologue, ses travaux portent sur la fabrique sociale du consommateur, à l’articulation des interventions des entreprises, des mouvements militants et des politiques publiques. A récemment publié aux Presses Sciences Po, l’ouvrage Gouverner les conduites (2016), qui comprend le travail mené avec Laure Gaertner intitulé Le cas de la régulation des pratiques de greenwashing dans la publicité, et l’ouvrage La consommation engagée (2018).

Durée de la vidéo: 13mn

Le greenwashing (écoblanchiment) se définit par la mise en avant de fausses allégations environnementales qui peuvent se faire sur le produit ou dans le cadre de la communication institutionnelle¹. Ses effets sont pluriels : d’une part cela trompe le consommateur, d’autre part ça lui donne bonne conscience s’il pense acheter quelque chose d’écologique, et enfin cela produit en général de la défiance à l’égard de l’ensemble des promesses environnementales.

Le système de régulation actuel du greenwashing est « très très faiblement coercitif », avec pour seul outil la notion de « publicité mensongère »². Finalement, il y a peu de condamnations pénales et peu de sanctions dissuasives. Si on a tout de même observé un certain recul du greenwashing depuis une décennie³, on constate aussi qu’il se propage autrement sous de nouvelles formes, plus proche du produit, plus proche du lieu de vente.

Dans les années 2000⁴, les revendications principales de la société civile portaient sur des demandes de règles juridiquement contraignantes assorties de sanctions, et la sortie de l’autorégulation par la création d’un Conseil supérieur de la publicité comprenant l’ensemble des parties prenantes, dont la société civile.

Jusqu’au Grenelle de l’environnement en 2008, les mécanismes de régulation de la publicité s’étaient avérés très stables d’un point de vue historique⁵. Le Grenelle a alors constitué un moment singulier en donnant lieu à la constitution de deux groupes de travail dans lesquels ont été abordées les question de publicité, qui ont servi de caisse de résonance aux revendications de la société civile⁶. Cela a finalement mené à l’engagement d’un processus ad hoc entre professionnels, société civile et pouvoirs publics, coordonné par le Ministère de l’écologie.

Néanmoins, assez vite est venu le temps des désillusions. L’alliance entre associations écologistes et associations de consommateurs est compliquée⁷, et les insiders activists ne se sont pas complètement parvenus à s’imposer au sein d’une industrie marquée par des précédents dans le domaine de la nutrition (avec le bandeau « manger, bouger » sur les publicités) et craignant les risques d’une réforme contraignante.

Finalement, afin de ne pas subir les réformes, le monde professionnel a mené une stratégie active et négocié avec les pouvoirs publics. Cela a conduit à la signature d’une charte, et à des engagements des professionnels à développer de bonnes pratiques afin d’éviter que les pouvoirs publics ne remettent en cause l’autorégulation⁸.

Ce processus a donné lieu en juin 2008 à la création de l’ARPP, qui a remplacé le BVP comme instance professionnelle financée par les cotisations des adhérents. Sa mission est assez semblable à la précédente : juger de la conformité des campagnes publicitaires aux règles déontologiques (élaborées par l’instance interne, le Conseil d’éthique publicitaire, ou CEP) notamment lorsqu’elles incluent des recommandations de développement durable. Par ailleurs, l’organe jugeant de la conformité aux règles fut modifié avec la création du Jury de déontologie publicitaire (JDP), et une instance consultative incluant des représentants des associations environnementales fut introduite, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), dominé par les associations consuméristes et familiales plutôt que par les associations environnementales.

Ce dispositif sera jugé assez décevant, et les choses changeront peu. Les plaintes sont vite écartées. Le temps n’est pas le même entre celui de la plainte, plutôt long et celui des campagnes de communication, qui s’accélère de manière croissante. Cependant, la coopération avec les pouvoirs publics prend davantage de place⁹.

Pour les professionnels, l’enjeu principal est de maintenir à distance la régulation. Plusieurs stratégies sont mises en oeuvre à cet effet, notamment le recours à un discours assez surprenant autour de leur incapacité à influencer les consommateurs : le consommateur est présenté d’abord comme ingouvernable¹⁰. En outre, les entreprises, en défendant le goût des individus pour une culture populaire incarnée par la publicité font valoir l’importance d’une liberté de création qui ne doit pas subir de censure.

Aujourd’hui, la situation est celle d’une industrie fortement sur la défensive pour protéger son auto-régulation, même si les outils des pouvoirs publics restent assez peu coercitifs¹¹. Il convient de noter que d’autres outils, mis en place, par le monde militant ont aussi eu une certaine efficacité (comme l’Observatoire Indépendant de la Publicité, actif jusqu’en 2011¹², ou les Prix Pinocchio¹³) qui en dénonçant, médiatisant, conseillant, permet de remettre en question certaines allégations ou pratiques des entreprises.

On peut envisager plusieurs marges de manœuvre pour faire avancer la régulation : par des stratégies d’alliances, en travaillant d’avantage avec les associations de consuméristes qui ont une vraie expérience sur la dénonciation de la publicité, ou sur les continuités avec les insiders activists dans le monde de la communication¹⁴; par le renforcement des stratégies les plus efficaces de la société civile, de vigilantisme (veille et dénonciation), et de naming and shaming pour organiser la visibilité de la critique ; par un travail avec les opérateurs des technologies participatives pour créer des outils comme un « yuka¹⁵ du greenwashing »; en travaillant avec les pouvoirs publics enfin, qui ont besoin du soutien des militants dans la mesure où le greenwashing va à l’encontre des messages éducatifs qu’ils peuvent développer.

Selon la chercheuse, la production législative et la sanction du juge ont tendance à suivre l’opinion publique. Aussi en terme de régulation, l’efficacité se trouverait du coté de la sanction de l’opinion publique et de celle du milieu professionnel, car ce sont plutôt des enjeux réputationnels (bad buzz, opprobre) qui vont fonctionner.