Cycle 1

Diagnostiquer le rôle de la publicité dans la société de consommation

La croissance est au cœur des préoccupations politiques des gouvernements. Elle repose sur un modèle de société de consommation désormais remis en question, notamment pour des raisons écologiques. Or, l’équilibre de la société de consommation est basé sur la croissance permanente de la production de biens et leur consommation de masse, et sa dimension culturelle n’est plus à démontrer.

Dans la perspective d’un modèle plus sobre et soutenable, les facteurs socioculturels alimentant l’économie consumériste sont à analyser. L’influence précise des activités de l’industrie publicitaire, qui vise notamment à promouvoir l’achat auprès du consommateur, est complexe à évaluer.

Les organes représentatifs du secteur assurent que la publicité est de nature informative, qu’elle est ainsi utile au consommateur rationnel et stimule la concurrence. Selon l’industrie, le discours publicitaire n’est qu’un miroir de la culture qui, s’il peut être éventuellement divertissant, reste résolument inoffensif.

Pourtant, déployée avec la consommation de masse durant les trente glorieuses, l’industrie publicitaire constitue aujourd’hui une réponse privilégiée des marques sur des marchés saturés. Les investissements en communication des grandes entreprises n’ont cessé de croître, de même que les stimuli commerciaux reçus quotidiennement par les citoyens.

Alors que l’omniprésence de la publicité s’accélère encore aujourd’hui avec le monde numérique, ses mécanismes précis du point de vue de la psychologie individuelle et sociale restent à éclaircir, de même que son rôle macroéconomique et vis-à-vis des grandes entreprises de marques.

DÉBATS : Dans quelle mesure la question du libre-arbitre se pose-t-elle concernant nos valeurs et nos comportements de consommateur, mais aussi de citoyens (Table A) ? La communication commerciale ne fait-elle que stimuler le marché des besoins, ou joue-t-elle un rôle moteur et décisif dans l’équilibre de l’économie consumériste (Table B) ?

TABLE RONDE A

Du discours et des effets de la publicité sur l’individu en société

La question des besoins ou des désirs dans la consommation – qui renvoie à celle du libre arbitre – doit être abordée de manière informée, d’autant plus que l’acte de consommation comporte des dimensions sociétales et citoyennes. La question de l’influence sur le consommateur soulève également celle de la structuration de ses valeurs et de ses comportements en tant qu’individu social, être en construction ou acteur politique.

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TABLE RONDE B

Le rôle économique de la communication commerciale des multinationales

L’Union mondiale des annonceurs (WFA) a longtemps défendu la vision néoclassique d’une publicité servant la concurrence pour les parts de marché, sans augmenter le niveau de consommation. Dorénavant, le WFA soutient que la publicité stimule la croissance et la consommation, se rapprochant ainsi des théories orthodoxes, notamment de James Galbraith. Quels enjeux économique et écologiques ces débats soulèvent-ils?

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