Analyses de Thomas Bourgenot

Thomas Bourgenot est chargé d’études et plaidoyer à l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) où il assure des activités de veille sur les enjeux du système publicitaire. Titulaire d’une Maîtrise de Sciences de Gestion, il est spécialisé dans la loi sur l’affichage extérieur et coordonne actuellement les campagnes contre les écrans numériques.

Durée de la vidéo: 13 mn

Nous commençons tout juste à être familier des méthodes de tracking en ligne pour la publicité personnalisée, mais le ciblage publicitaire pourrait aussi devenir la norme dans l’espace public, avec les systèmes de mesure d’audience automatique et d’analyse du comportement, également appelés « capteurs d’audience ».

La cartographie des capteurs d’audience est difficile à faire car ils sont souvent sont dissimulés, mais il en existe deux types, ceux qui traquent les téléphones en récupérant leur adresse MAC,¹ et les caméras. Il y a des obligations légales concernant ces dispositifs, et notamment le besoin d’une information claire sur leur finalité. Cela implique en théorie d’apposer une affiche du type « souriez vous êtes filmés dans le but de vous vendre mieux nos produits », ou selon le vocabulaire des communicants, « d’enrichir l’expérience utilisateur ».

Pour installer ces dispositifs dans les panneaux publicitaires dans la rue, il y a besoin d’une autorisation de la Commission nationale de l’information et des libertés (CNIL). Pour les utiliser dans les établissements recevant du public (ERP) comme le métro, les aéroports, et les centres commerciaux, il suffit d’une déclaration à la CNIL. Il est donc beaucoup plus simple de placer ces dispositifs dans les ERP, et on les voit se multiplier dans les centres commerciaux.

Les dispositifs qui traquent les téléphones ne récupèrent normalement pas de données personnelles à proprement parler, mais vont permettre d’analyser le comportement des personnes passant à proximité : combien de personnes munies d’un téléphone sont passées, sont entrées dans un magasin, le temps passé devant le magasin, ou le trajet effectué entre les rayons.

Des caméras peuvent être dissimulées dans les panneaux numériques publicitaires. On peut aussi en trouver dans les vitrines de magasins, par exemple dans les mannequins. Ces caméras filment la rue pour mesurer qui passe et qui s’arrête devant la vitrine, savoir ce que vous regardez, combien de temps vous restez. Elles sont plus précises que les traqueurs de téléphone pour mesurer l’audience, car elles permettent aussi de déterminer le genre, l’âge des passant, leur humeur (joyeux, triste, neutre), ainsi que le temps d’attention.² Ces technologies sont notamment vendues par une entreprise française, Quividi, mais surtout à l’étranger en raison des gardes fous dont on dispose encore en France.

Tous ces critères peuvent ensuite être couplés avec d’autre critères, ce qui devient très utile à partir du moment où on a des écrans numériques (et non de l’affichage) pour afficher des publicités en fonction du moment de la journée et des gens qui passent. Le contrat récemment remporté par JC Decaux concernant les données des passagers aériens internationaux en offre une illustration.³

Il est également possible pour les marques d’exploiter les dispositifs caméra afin de capter l’attention, et de créer de l’interaction avec des passants dans l’espace public ou les ERP (voir powerpoint et/ou vidéo).⁴ D’autres applications plus interactives seront sans doute imaginées. Il existe déjà des applications avec de la réalité augmentée.⁵ On peut également anticiper l’enjeu de la reconnaissance faciale, technologie à laquelle la Chine a déjà recours, non seulement pour la surveillance policière, mais également publicitaire, ce qui peut s’avérer dangereux. On peux donc imaginer qu’il sera possible demain, d’interpeller personnellement les passants, comme dans Minority Report. On entend souvent dire que la France est « en retard technologique», mais nous pensons qu’il s’agit au contraire d’enjeux de civilisation sur lesquels il faut lutter.

Concernant les objets connectés, il y a certes des questions qui se posent sur la fonction réelle des divers objets (petites montres, assistants vocaux) mais il faut aussi rappeler que nous en avons déjà tous un dans la poche : l’ordiphone. Il reste le 1^er objet qui va intéresser les publicitaires et permet de réaliser la plupart des fonctions qui font débats pour d’autres objets connectés.

Sur ces enjeux notamment de traqueurs, l’information claire, légale et obligatoire, est souvent impossible à voir si on ne sait pas où elle est. Les avis de la CNIL qui les ont autorisés, ou tolérés, parlent de dispositifs légaux, mais pour RAP, la question du consentement se pose, car les citoyens ne peuvent pas les refuser, il n’y a pas d’opt out. On ne peut donc pas les considérer comme des dispositifs conformes à la loi, et on se pose la question de l’intérêt légitime de leur présence dans l’espace public et les ERP, dont les transports publics. La CNIL demande aux entreprises de mettre en place des formes de consentement, mais nous pensons que c’est à l’État de mettre des limites sur cette réception du consentement. Par ailleurs, en tant qu’association, nous ne croyons pas aux méthodes individuelles de masquage et de camouflage, mais plutôt à des solutions collectives, car ce n’est pas à nous de nous transformer, mais aux industriels de rester dans les règles, qui doivent devenir beaucoup plus restrictives.

C’est aux citoyens de dire au législateur que l’avis de la CNIL n’est pas bon, et qu’elle n’a pas assez de moyens.⁶ C’est à nous, citoyens, de faire pression parce que en face, les industriels se donnent les moyens d’un lobbying très efficace que nous, associations, n’avons pas toujours.