Enjeu

Numérique et publicité

Données personnelles et économie publicitaire du monde connecté

Animée par Natalia Calderón Beltrán, doctorante à Paris 8, co-fondatrice de la coopérative de recherche et de formation La Boussole,  la quatrième table ronde du colloque SPIM portait sur l’analyse du fonctionnement de la publicité numérique et des enjeux liés à la collecte de données personnelles. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives de 2 universitaires et 2  représentants associatifs.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

En bref

Nikos Smyrnaios montre comment la constitution des profils de consommateurs, à partir de la collecte de données et à des fins de ciblage publicitaire, génère un biais dans la construction de la demande. Il montre également comment la logique programmatique de la publicité en ligne profite aux intermédiaires et notamment à Google et Facebook, acteurs dominants qui contrôlent également l’accès à l’information. Il revient sur les enjeux démocratiques que cette nouvelle donne soulève, et défend la nécessité d’une régulation intégrant les réalités du contexte économique, social et politique.

Kevin Mellet revient sur l’évolution du fonctionnement des cookies et leur place centrale dans la structuration de l’économie du marché des données personnelles en Europe. Il explique la logique de « cookification » en détaillant le fonctionnement des « cookies first party », puis des réseaux publicitaires (« adnetworks ») et des places de marchés publicitaires (« adexchanges »). Il évoque également les nuances dans ce secteur entre le marché européen et américain, et les acteurs et marchés spécifiques qui émergent aujourd’hui.

Thomas Bourgenot aborde le sujet des traqueurs à des fins publicitaires qui se développent dans l’espace public, les « capteurs d’audience ». Il en détaille les différentes catégories, les types de données que chacun récupère et leurs fonctions du point de vue commercial. Il précise également le cadre juridique qui s’applique à leur utilisation, les positions de la CNIL sur ce sujet , et les enjeux de régulation que cela soulève. En esquissant les perspectives technologiques et politiques qui s’annoncent, il invite à se préoccuper de cet enjeu émergent.

Arthur Messaud aborde la question politique de la publicité en ligne par l’angle du droit des données personnelles. Il rappelle les principes clairs et protecteurs des individus qui ont été posés au niveau européen dans les années 1990. Il explique ensuite les évolutions normatives introduites sur une ligne similaire dans les années 2000, avec l’émergence des cookies et de la publicité personnalisé. Il explique pourquoi après plusieurs années d’échec des mécanismes de sanction, on peut considérer que la récente directive RGDP devrait donner à ces principes et aux organes de régulations les moyens de leur application.

Cadre problématique

Si elle offre certainement des possibilités de développement, l’émergence de l’internet constitue, pour les médias traditionnels, une concurrence nouvelle sur le marché des financements publicitaires. Pour la presse, elle s’est manifestée sous forme de crise du modèle économique, celle-ci conjuguant la concurrence sur les financements publicitaires des médias en ligne avec la diminution de la demande de supports imprimés.

Paradoxalement, face à la baisse continue des ressources publicitaires dans la presse et les médias traditionnels, on observe une croissance permanente des espaces et contenus publicitaires dans leurs supports éditoriaux, y compris à travers le développement du publirédactionnel.

Les logiques d’audience ne sont pas sans conséquences dans la définition des programmes culturels et de divertissements, auxquels s’associent de plus en plus directement les marques. Ces évolutions se reflètent dans l’environnement professionnel, les activités et les conditions de travail des journalistes, qu’il s’agit d’analyser.

L’enjeux pour la presse d’« utilité publique » est particulier. En novembre 2017, le groupe LVMH retirait 600 000 euros au journal Le Monde pour un article sur les paradise papers. Auparavant, en plein “dieselgate”, fuitaient des courriel du constructeur automobile Volkswagen demandant à la PQR de ne pas publier certains contenus. Les enjeux de couverture de l’actualité des grands annonceurs ne paraissent plus pouvoir être négligés. Mais au-delà des affaires annuelles de retraits de financements publicitaires en représailles à des articles jugés sensibles, aucune étude ne permet d’analyser la permanence d’éventuels mécanismes d’autocensure.

DÉBAT : Comment s’organise l’intégration des logiques de communication et d’information, du point de vue de la déontologie journalistique ? L’enjeu des limites du modèle économique publicitaire et de l’indépendance des médias vis-à-vis des annonceurs appelle-t-il des politiques publiques ?

Analystes

NIKOS SMYRNAIOS
Maître de conférences en sciences de l’information à l’Université de Toulouse

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KEVIN MELLET
Chercheur au département de sciences sociales d’Orange Labs

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THOMAS BOURGENOT
Chargé d’études et plaidoyer pour l’association Résistance à l’agression publicitaire

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ARTHUR MESSAUD
Juriste pour l’association La Quadrature Du Net

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