Enjeu

Numérique et publicité

Données personnelles et économie publicitaire du monde connecté

Animée par Natalia Calderón Beltrán, doctorante à Paris 8, co-fondatrice de la coopérative de recherche et de formation La Boussole,  la quatrième table ronde du colloque SPIM portait sur l’analyse du fonctionnement de la publicité numérique et des enjeux liés à la collecte de données personnelles. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives de 2 universitaires et 2  représentants associatifs.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

En bref

Nikos Smyrnaios montre comment la constitution des profils de consommateurs, à partir de la collecte de données et à des fins de ciblage publicitaire, génère un biais dans la construction de la demande. Il montre également comment la logique programmatique de la publicité en ligne profite aux intermédiaires et notamment à Google et Facebook, acteurs dominants qui contrôlent également l’accès à l’information. Il revient sur les enjeux démocratiques que cette nouvelle donne soulève, et défend la nécessité d’une régulation intégrant les réalités du contexte économique, social et politique.

Kevin Mellet revient sur l’évolution du fonctionnement des cookies et leur place centrale dans la structuration de l’économie du marché des données personnelles en Europe. Il explique la logique de « cookification » en détaillant le fonctionnement des « cookies first party », puis des réseaux publicitaires (« adnetworks ») et des places de marchés publicitaires (« adexchanges »). Il évoque également les nuances dans ce secteur entre le marché européen et américain, et les acteurs et marchés spécifiques qui émergent aujourd’hui.

Thomas Bourgenot aborde le sujet des traqueurs à des fins publicitaires qui se développent dans l’espace public, les « capteurs d’audience ». Il en détaille les différentes catégories, les types de données que chacun récupère et leurs fonctions du point de vue commercial. Il précise également le cadre juridique qui s’applique à leur utilisation, les positions de la CNIL sur ce sujet , et les enjeux de régulation que cela soulève. En esquissant les perspectives technologiques et politiques qui s’annoncent, il invite à se préoccuper de cet enjeu émergent.

Arthur Messaud aborde la question politique de la publicité en ligne par l’angle du droit des données personnelles. Il rappelle les principes clairs et protecteurs des individus qui ont été posés au niveau européen dans les années 1990. Il explique ensuite les évolutions normatives introduites sur une ligne similaire dans les années 2000, avec l’émergence des cookies et de la publicité personnalisé. Il explique pourquoi après plusieurs années d’échec des mécanismes de sanction, on peut considérer que la récente directive RGDP devrait donner à ces principes et aux organes de régulations les moyens de leur application.

Cadre problématique

Depuis des décennies, des services marketing identifient les publics cibles des annonceurs, et les agences de média planning facilitent l’accès à ces publics par une diffusion stratégique. Désormais, la publicité ciblée permet de garantir l’exposition aux messages publicitaires d’individus dont sont connues précisément les spécificités.

La nouvelle ère de la publicité en ligne repose sur la collecte, le traitement et la vente aux annonceurs de données personnelles, un marché organisé par les data brokers. Avec la publicité programmatique, ce marché se réalise de manière automatique et dans l’instant, à chaque nouvelle connexion d’un internaute. Ces stratégies de ciblage amorcent actuellement leur déploiement dans l’espace public à travers les capteurs d’audience.

Pourtant, le fonctionnement des « cookies », le marché du profilage des données et de la publicité programmatique restent mal connus du grand public. Et face aux bloqueurs de publicité, les annonceurs ont développé des méthodes de contournement par la publicité native et les contenus de marque.

L’hégémonie de Google et Facebook sur le marché publicitaire, et les conséquences de ce modèle publicitaire sur leurs activités de réseau social et de moteur de recherches, alimentent désormais la dénonciation d’un « capitalisme de surveillance ». De fait,  la multiplication des scandales liés à l’exploitation – également politique –  des données personnelles a amené l’Union européenne à mettre en place de nouveaux mécanismes de protection des citoyens. La directive RGPD étant entrée en vigueur le 25 mai 2018, ses effets devront bientôt se révéler.

DÉBAT : Comment fonctionnent la collecte des données personnelles, et le marché du ciblage publicitaire ? A l’ère du numérique, le modèle publicitaire peut-il s’articuler avec la protection des droits et libertés fondamentales, sans nourrir la dénonciation d’un capitalisme de surveillance?

Analystes

NIKOS SMYRNAIOS
Maître de conférences en sciences de l’information à l’Université de Toulouse

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KEVIN MELLET
Chercheur au département de sciences sociales d’Orange Labs

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THOMAS BOURGENOT
Chargé d’études et plaidoyer pour l’association Résistance à l’agression publicitaire

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ARTHUR MESSAUD
Juriste pour l’association La Quadrature Du Net

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