Enjeu

Communication et influence politique des marques

L’influence de l’opinion au service du lobbying: des RP à la com d’influence

Animée par Olivier Petitjean, coordinateur du média en ligne L’Observatoire des multinationales, la sixième table ronde du colloque SPIM portait sur l’analyse des stratégies de communication et d’influence de l’opinion publique à des fins de lobbying. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives de deux représentantes associatives, un journaliste et producteur, un lobbyste du secteur privé et un représentant du secteur universitaire.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

En bref

Lora Verheecke explique le fonctionnement du lobby au niveau européen dans la « bulle bruxelloise ». Elle revient sur l’importance des agences et cabinets spécialisés, qui mettent en place des stratégies de diffusion d’analyses et de messages commun à travers divers canaux, afin de dominer les débats qui entourent les décideurs politiques. Elle évoque également le rôle clé des spin doctors et des stratégies de communication dans les opérations de lobby politique. Après avoir mentionné les problèmes de « pantouflage » et les dynamiques idéologiques également à l’oeuvre, elle dénonce le manque de volonté politique pour réguler les activités de lobby.

Luc Hermaan évoque les contraintes, financières et de temps, auxquelles font face les journalistes, face à une industrie de la communication à l’influence croissante. Il illustre son propos en expliquant la mise en scène « des bricoleurs du dimanche » qui avait permis à des entreprises de relancer efficacement le débat pour le travail le dimanche. Il revient par ailleurs sur les formes de pression exercées par l’intermédiaire des médias sur sa société de production, en amont de la diffusion d’une émission de Cash Investigation.

Joshua Adel explique que certaines batailles politiques ne peuvent être remportées que suite à un travail idéologique préalable dans l’opinion publique, dans une approche gramscienne du lobby politique. Dans ce cadre, dont il offre plusieurs illustrations, les entreprises assument les projets politiques qu’elles défendent, en engageant une diversité des moyens y compris publicitaires pour mener des batailles culturelles. Il soutient que la régulation des activités d’influence politique est aujourd’hui insuffisante, et identifie plusieurs mécanismes envisageables.

Myriam Douo aborde le sujet de l’agenda « mieux légiférer » (« better regulation ») qui s’est installé au niveau européen, et par lequel se sont institutionnalisées à plusieurs niveaux des portes d’entrées pour les lobbies industriels. Elle explique comment au nom de cet agenda ont été instaurés, dans les processus de production des normes européennes, des mécanismes d’évaluation qui sont sous influence de l’industrie, comme la plateforme « refit ». Elle revient sur la généalogie de cet agenda du « mieux légiférer » et offre des illustrations de ses conséquences politiques et sociétales.

Bernard Dagenais aborde les stratégies dites d’ « astroturfing » que mettent en place les entreprises, et qui ont toutes pour point commun de chercher à tromper le public ou les décideurs. Il détaille et illustre les diverses stratégies mises en œuvre menant par exemple à faire parler de faux acteurs, à diffuser des messages trompeurs, ou à instiguer le doute sur les détracteurs. Il aborde également l’enjeu de la communication sur la responsabilité sociétales des entreprises (RSE), qu’il dénonce comme d’autres stratégies menant à la confusion sur la réalité des activités des multinationales.

Cadre problématique

Si elle offre certainement des possibilités de développement, l’émergence de l’internet constitue, pour les médias traditionnels, une concurrence nouvelle sur le marché des financements publicitaires. Pour la presse, elle s’est manifestée sous forme de crise du modèle économique, celle-ci conjuguant la concurrence sur les financements publicitaires des médias en ligne avec la diminution de la demande de supports imprimés.

Paradoxalement, face à la baisse continue des ressources publicitaires dans la presse et les médias traditionnels, on observe une croissance permanente des espaces et contenus publicitaires dans leurs supports éditoriaux, y compris à travers le développement du publirédactionnel.

Les logiques d’audience ne sont pas sans conséquences dans la définition des programmes culturels et de divertissements, auxquels s’associent de plus en plus directement les marques. Ces évolutions se reflètent dans l’environnement professionnel, les activités et les conditions de travail des journalistes, qu’il s’agit d’analyser.

L’enjeux pour la presse d’« utilité publique » est particulier. En novembre 2017, le groupe LVMH retirait 600 000 euros au journal Le Monde pour un article sur les paradise papers. Auparavant, en plein “dieselgate”, fuitaient des courriel du constructeur automobile Volkswagen demandant à la PQR de ne pas publier certains contenus. Les enjeux de couverture de l’actualité des grands annonceurs ne paraissent plus pouvoir être négligés. Mais au-delà des affaires annuelles de retraits de financements publicitaires en représailles à des articles jugés sensibles, aucune étude ne permet d’analyser la permanence d’éventuels mécanismes d’autocensure.

DÉBAT : Comment s’organise l’intégration des logiques de communication et d’information, du point de vue de la déontologie journalistique ? L’enjeu des limites du modèle économique publicitaire et de l’indépendance des médias vis-à-vis des annonceurs appelle-t-il des politiques publiques ?

Analystes

LORA VERHEECKE
Chercheuse pour l’association CEO (Bruxelles)

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LUC HERMANN
Producteur avec Première Lignes de l’émission Cash Investigation

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JOSHUA ADEL
Lobbyiste et consultant politique

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MYRIAM DOUO
Chargée de campagnes aux Amis de la terre- Europe

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BERNARD DAGENAIS
Professeur à l’Université de Laval  au Quebec (Canada)

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