Colloque SPIM 2018

De l’industrie publicitaire aux relations publiques, les outils d’influence des multinationales

Le colloque s’est tenu les 29 au 30 mai 2018 à l’Institution des sciences de la communication à Paris.

Quid?

Le colloque SPIM de mai 2018 a réunit durant deux jours 45 intervenants issus en particulier du secteur universitaire et du monde associatif, pour échanger sur les enjeux de publicité, et plus largement de communication des multinationales.  Plus de 200 personnes ont suivi, depuis le public dans la salle ou en direct sur internet, les échanges au sein des huits tables ronde thématiques, qui impliquaient également des journalistes, des experts issus du secteur privé et des représentants institutionnels.

Au cours de quatre cycles d’une demi-journée et deux tables rondes chacun (télécharger le programme ici), les débats ont porté sur :

          Les enjeux économiques et culturels de la société de consommation ,

          Le rôle de l’économie publicitaire dans les médias et sur internet,

          La communication d’influence commerciale ou politique des multinationales.

La dernière après-midi, plus transversale, a permis d’aborder les enjeux de communication alternatives par les associations, puis d’échanger avec plusieurs institutions jouant un rôle clé sur ces sujets, comme le CSA ou la CNIL.

Toutes les vidéos et synthèses des tables ronde sont disponibles sur sp-im.org. Chaque table ronde thématique y correspond à un “enjeu”.

A l’initiative de l’association RAP, cet événement a été coorganisé par 12 associations actives en France dans une diversités de luttes citoyennes, avec le réseau Subvertisers International, et en partenariat avec deux médias. Retrouvez les partenaires du colloque.

Cycles thématiques

Face au défi climatique et à la crise des inégalités, le modèle de la société de consommation est aujourd’hui remis en question. La contestation se cristallise notamment sur des grandes entreprises de marques en raison de l’influence significative que celles-ci ont acquises, tant sur le quotidien des citoyens consommateurs que sur les décisions des décideurs politiques. Par l’achat d’espaces publicitaires et le marché de données, leur influence peut également s’étendre aux activités des médias et aux développements d’internet.

A l’aube d’une transition majeure vers le monde des objets connectés, les enjeux de société liés à la communication d’influence des grandes entreprises doivent pouvoir être clairement appréhendés par les citoyens.

D’autant plus que les stratégies de communication des multinationales constituent parfois des obstacles directes pour les activités de sensibilisations ou de plaidoyer que portent les associations dans divers secteurs de la société civile : depuis les organisations écologiques aux acteurs de l’internet libre en passant par les associations de consommateurs, les médias indépendants et les associations pour la régulation des entreprises multinationales.

Les dispositifs complexes de communication sont par ailleurs l’objet d’études menées par les sciences de l’information et de la communication (SIC), qui prennent leur place dans les sciences sociales et politiques, et disposent aujourd’hui de nombreux outils d’analyses appropriés.

Le développement d’un diagnostic indépendant des enjeux que posent les activités publicitaires et de communication des multinationales paraît aujourd’hui souhaitable, et possible.

La croissance est au cœur des préoccupations politiques des gouvernements. Elle repose sur un modèle de société de consommation désormais remis en question, notamment pour des raisons écologiques. Or, l’équilibre de la société de consommation est basé sur la croissance permanente de la production de biens et leur consommation de masse, et sa dimension culturelle n’est plus à démontrer.

Dans la perspective d’un modèle plus sobre et soutenable, les facteurs socioculturels alimentant l’économie consumériste sont à analyser. L’influence précise des activités de l’industrie publicitaire, qui vise notamment à promouvoir l’achat auprès du consommateur, est complexe à évaluer.

Les organes représentatifs du secteur assurent que la publicité est de nature informative, qu’elle est ainsi utile au consommateur rationnel et stimule la concurrence. Selon l’industrie, le discours publicitaire n’est qu’un miroir de la culture qui, s’il peut être éventuellement divertissant, reste résolument inoffensif.

Pourtant, déployée avec la consommation de masse durant les trente glorieuses, l’industrie publicitaire constitue aujourd’hui une réponse privilégiée des marques sur des marchés saturés. Les investissements en communication des grandes entreprises n’ont cessé de croître, de même que les stimuli commerciaux reçus quotidiennement par les citoyens.

Alors que l’omniprésence de la publicité s’accélère encore aujourd’hui avec le monde numérique, ses mécanismes précis du point de vue de la psychologie individuelle et sociale restent à éclaircir, de même que son rôle macroéconomique et vis-à-vis des grandes entreprises de marques.

DÉBATS : Dans quelle mesure la question du libre-arbitre se pose-t-elle concernant nos valeurs et nos comportements de consommateur, mais aussi de citoyens (Table A) ? La communication commerciale ne fait-elle que stimuler le marché des besoins, ou joue-t-elle un rôle moteur et décisif dans l’équilibre de l’économie consumériste (Table B) ?

L’achat d’espace à des fins publicitaire a émergé comme une source de financement nouvelle pour une presse indépendante du pouvoir politique, et accessible au plus grand nombre. L’industrie publicitaire s’est ensuite développée au XXe siècle avec les médias de masse, et le marché publicitaire constitue aujourd’hui le modèle économique principal de l’expansion de l’internet.

Plus de 13 milliards d’euros sont dépensés annuellement en France dans les médias en achat d’espace, dont l’essentiel provient de quelques centaines de grandes entreprises. Et pour la première fois en 2017, l’internet, avec les objets connectés, a constitué au niveau mondial  le premier choix des annonceurs devant la télévision.

Les dépenses publicitaires des grandes entreprises constituent ainsi une source majeure de l’industrie des médias, et le monde de l’économie numérique, dominé par les GAFAM, se construit de fait avant tout sur le marché des données personnelles et le ciblage publicitaire.

En France, le phénomène de la concentration actionnariale des secteurs industriels et des télécommunications dans l’industrie des médias est régulièrement documenté. Cette situation est notamment dénoncée comme un danger pour l’équilibre démocratique, dans lequel les médias d’utilité publique doivent jouer un rôle central. Quant aux enjeux de protection des données personnelles, ils ont définitivement  émergé dans l’agenda politique. Pourtant les effets des financements publicitaires dans l’industrie des médias et de l’internet, du point de vue sociétal et démocratique, restent difficiles à appréhender.

DÉBATS : Quels sont les effets des financements publicitaires sur les supports et les contenus des médias traditionnels, et sur le secteur du journalisme (table C) ? Comment l’économie publicitaire structure-t-elle le développement de l’internet et quelles en sont les conséquences d’un point de vue sociétal (table D) ?

On peut penser que la communication des grandes entreprises se structure autour du pôle commercial et du pôle lobbying. Les budgets des branches publicitaires et marketing permettent de communiquer massivement vers les consommateurs, quand la défense des intérêts de l’entreprise vis-à-vis des pouvoirs publics est assurée par les lobbyistes des “Affaires publiques”.

Au centre, le département des relations publiques (RP) assure la communication institutionnelle : brochures grand public, philanthropie et relations personnalisées avec les publics intermédiaires, fournisseurs, actionnaires, médias ou ONG. Mais le développement conjugué des « directions de la communication corporate » et du « discours RSE » est venu modifier cette configuration relativement cloisonnée.

Dans le contexte politique du « développement durable » et le risque, pour les entreprises, de se voir imposer de nouvelles contraintes notamment environnementales, ces dernières ont défendu avec succès l’intérêt d’une « responsabilité sociétale des entreprises » (RSE), par définition non contraignante. Née comme un outil décisif du lobbying, la RSE est devenue un enjeu commercial répondant aux exigences croissantes des citoyens-consommateurs.

Dans le même temps, des super-directions croisant tous les outils de la communication, de l’achat d’espace aux communiqués de presse et position papers, se sont imposées en France dans les entreprises du CAC40. Aujourd’hui une industrie d’ “agences corporate” produit des discours fortement nourris de RSE et déclinables auprès du consommateur-citoyen comme du décideur politique.

DÉBATS : Face à l’intégration des stratégies commerciales et politiques par l’industrie de la communication, comment s’appréhendent les enjeux de régulation du blanchiment d’image (table E) ? Les outils d’influence de l’opinion publique servent-ils des intérêts de lobbying et doivent-ils être régulés comme tels (table F) ?