Colloque SPIM 2018

De l’industrie publicitaire aux relations publiques,
les outils d’influence des multinationales

Retrouvez les vidéos et les synthèses des présentations réalisées au colloque SPIM
qui s’est tenu les 28 et 29 mai 2018 à l’Institut des sciences de la communication à Paris.

Analyses croisées des enjeux de l’industrie de la communication

Du 29 au 30 mai 2018, 45 intervenants principalement issus du monde universitaire et du secteur associatif ont échange, à travers huit table ronde thématiques, sur les grands enjeux politiques des activités de communication des multinationales. Plus de 200 personnes, au cours de quatre cycles d’une demi-journée ont suivi, depuis le public dans la salle ou en direct sur internet, les échanges qui impliquaient également des journalistes, des experts issus du secteur privé et des représentants institutionnels.

Au cours de trois demi-journées successives, les débats ont porté sur les enjeux économiques et culturels de la société de consommation, le rôle de l’économie publicitaire dans les médias et sur internet, et la communication d’influence commerciale ou politique des multinationales. La dernière après-midi, plus transversale, a permis d’aborder les enjeux de communication alternatives par les associations, puis d’échanger avec plusieurs institutions jouant un rôle clé sur ces sujets, comme le CSA ou la CNIL.

(télécharger le programme ici)

Vous pouvez accéder à toutes les vidéos et les synthèses des 7 tables rondes thématiques ci-dessous.

Vidéos et synthèses des tables rondes thématiques

Publicité, humains et sociétés

Du discours  et des effets de la publicité
Sur l’individu en société

Débat animé par Jean Merckaert
rédacteur en chef de la Revue Projet

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Publicité et économie

Le rôle économique de la communication
commerciale des multinationales

Débat animé par Aurore Lalucq,
co-directrice de l’Institut Veblen

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Communication et blanchiment d’image

Analyses croisées des diverses stratégies et outils de régulation du blanchiment d’image.

Débat animé par Yonnel Poivre Le-Lohé, auteur de l’ouvrage De la publicité à la communication responsable.

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Publicité et médias

Annonceurs et financements publicitaires dans les médias : des enjeux démocratiques  ? 

Débat animé par Daniel Schneidermann, journaliste, directeur de l’émission en ligne @rrêt sur images.

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Publicité et internet

Données personnelles et économie publicitaire du monde numérique: quels enjeux de société ?  

Débat animé par Natalia Calderón Beltrán, doctorante à Paris 8, cofondatrice de la coopérative La Boussole.

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Communication et influence politique

L’influence de l’opinion au service du lobbying :
des RP à la com d’influence

Débat animés par Olivier Petitjean, Directeur du média en ligne L’Observatoire des multinationales.

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Cycles thématiques

Face au défi climatique et à la crise des inégalités, le modèle de la société de consommation est aujourd’hui remis en question. La contestation se cristallise notamment sur des grandes entreprises de marques en raison de l’influence significative que celles-ci ont acquises, tant sur le quotidien des citoyens consommateurs que sur les décisions des décideurs politiques. Par l’achat d’espaces publicitaires et le marché de données, leur influence peut également s’étendre aux activités des médias et aux développements d’internet.

A l’aube d’une transition majeure vers le monde des objets connectés, les enjeux de société liés à la communication d’influence des grandes entreprises doivent pouvoir être clairement appréhendés par les citoyens.

D’autant plus que les stratégies de communication des multinationales constituent parfois des obstacles directes pour les activités de sensibilisations ou de plaidoyer que portent les associations dans divers secteurs de la société civile : depuis les organisations écologiques aux acteurs de l’internet libre en passant par les associations de consommateurs, les médias indépendants et les associations pour la régulation des entreprises multinationales.

Les dispositifs complexes de communication sont par ailleurs l’objet d’études menées par les sciences de l’information et de la communication (SIC), qui prennent leur place dans les sciences sociales et politiques, et disposent aujourd’hui de nombreux outils d’analyses appropriés.

Le développement d’un diagnostic indépendant des enjeux que posent les activités publicitaires et de communication des multinationales paraît aujourd’hui souhaitable, et possible.

La croissance est au cœur des préoccupations politiques des gouvernements. Elle repose sur un modèle de société de consommation désormais remis en question, notamment pour des raisons écologiques. Or, l’équilibre de la société de consommation est basé sur la croissance permanente de la production de biens et leur consommation de masse, et sa dimension culturelle n’est plus à démontrer.

Dans la perspective d’un modèle plus sobre et soutenable, les facteurs socioculturels alimentant l’économie consumériste sont à analyser. L’influence précise des activités de l’industrie publicitaire, qui vise notamment à promouvoir l’achat auprès du consommateur, est complexe à évaluer.

Les organes représentatifs du secteur assurent que la publicité est de nature informative, qu’elle est ainsi utile au consommateur rationnel et stimule la concurrence. Selon l’industrie, le discours publicitaire n’est qu’un miroir de la culture qui, s’il peut être éventuellement divertissant, reste résolument inoffensif.

Pourtant, déployée avec la consommation de masse durant les trente glorieuses, l’industrie publicitaire constitue aujourd’hui une réponse privilégiée des marques sur des marchés saturés. Les investissements en communication des grandes entreprises n’ont cessé de croître, de même que les stimuli commerciaux reçus quotidiennement par les citoyens.

Alors que l’omniprésence de la publicité s’accélère encore aujourd’hui avec le monde numérique, ses mécanismes précis du point de vue de la psychologie individuelle et sociale restent à éclaircir, de même que son rôle macroéconomique et vis-à-vis des grandes entreprises de marques.

DÉBATS : Dans quelle mesure la question du libre-arbitre se pose-t-elle concernant nos valeurs et nos comportements de consommateur, mais aussi de citoyens (Table A) ? La communication commerciale ne fait-elle que stimuler le marché des besoins, ou joue-t-elle un rôle moteur et décisif dans l’équilibre de l’économie consumériste (Table B) ?

L’achat d’espace à des fins publicitaire a émergé comme une source de financement nouvelle pour une presse indépendante du pouvoir politique, et accessible au plus grand nombre. L’industrie publicitaire s’est ensuite développée au XXe siècle avec les médias de masse, et le marché publicitaire constitue aujourd’hui le modèle économique principal de l’expansion de l’internet.

Plus de 13 milliards d’euros sont dépensés annuellement en France dans les médias en achat d’espace, dont l’essentiel provient de quelques centaines de grandes entreprises. Et pour la première fois en 2017, l’internet, avec les objets connectés, a constitué au niveau mondial  le premier choix des annonceurs devant la télévision.

Les dépenses publicitaires des grandes entreprises constituent ainsi une source majeure de l’industrie des médias, et le monde de l’économie numérique, dominé par les GAFAM, se construit de fait avant tout sur le marché des données personnelles et le ciblage publicitaire.

En France, le phénomène de la concentration actionnariale des secteurs industriels et des télécommunications dans l’industrie des médias est régulièrement documenté. Cette situation est notamment dénoncée comme un danger pour l’équilibre démocratique, dans lequel les médias d’utilité publique doivent jouer un rôle central. Quant aux enjeux de protection des données personnelles, ils ont définitivement  émergé dans l’agenda politique. Pourtant les effets des financements publicitaires dans l’industrie des médias et de l’internet, du point de vue sociétal et démocratique, restent difficiles à appréhender.

DÉBATS : Quels sont les effets des financements publicitaires sur les supports et les contenus des médias traditionnels, et sur le secteur du journalisme (table C) ? Comment l’économie publicitaire structure-t-elle le développement de l’internet et quelles en sont les conséquences d’un point de vue sociétal (table D) ?

On peut penser que la communication des grandes entreprises se structure autour du pôle commercial et du pôle lobbying. Les budgets des branches publicitaires et marketing permettent de communiquer massivement vers les consommateurs, quand la défense des intérêts de l’entreprise vis-à-vis des pouvoirs publics est assurée par les lobbyistes des “Affaires publiques”.

Au centre, le département des relations publiques (RP) assure la communication institutionnelle : brochures grand public, philanthropie et relations personnalisées avec les publics intermédiaires, fournisseurs, actionnaires, médias ou ONG. Mais le développement conjugué des « directions de la communication corporate » et du « discours RSE » est venu modifier cette configuration relativement cloisonnée.

Dans le contexte politique du « développement durable » et le risque, pour les entreprises, de se voir imposer de nouvelles contraintes notamment environnementales, ces dernières ont défendu avec succès l’intérêt d’une « responsabilité sociétale des entreprises » (RSE), par définition non contraignante. Née comme un outil décisif du lobbying, la RSE est devenue un enjeu commercial répondant aux exigences croissantes des citoyens-consommateurs.

Dans le même temps, des super-directions croisant tous les outils de la communication, de l’achat d’espace aux communiqués de presse et position papers, se sont imposées en France dans les entreprises du CAC40. Aujourd’hui une industrie d’ “agences corporate” produit des discours fortement nourris de RSE et déclinables auprès du consommateur-citoyen comme du décideur politique.

DÉBATS : Face à l’intégration des stratégies commerciales et politiques par l’industrie de la communication, comment s’appréhendent les enjeux de régulation du blanchiment d’image (table E) ? Les outils d’influence de l’opinion publique servent-ils des intérêts de lobbying et doivent-ils être régulés comme tels (table F) ?

Associations co-organisatrices du colloque en 2018

ACRIMED

Action-Critique-Médias [Acrimed]. Créée en 1996, notre association est un observatoire des médias. Elle réunit des salariés des médias, des chercheurs, des acteurs du mouvement social et des « usagers » des médias. Elle met en commun savoirs professionnels, théoriques et militants au service d’une critique des médias indépendante, radicale et intransigeante.
acrimed.org

Les Amis de la Terre France

sont une association de protection de l’Homme et de l’environnement, membre du réseau Amis de la Terre International présent dans 75 pays. Engagés en faveur de la justice sociale et environnementale, ils articulent des actions de plaidoyer, expertise et mobilisation citoyenne, notamment sur la lutte contre l’impunité et l’influence des multinationales.
amisdelaterre.org

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Halte à l’obsolescence programmée

est une association citoyenne en faveur d’un allongement de la durée de vie et d’usage des produits. S’appuyant sur une communauté de 30 000 personnes, elle vise à fédérer les consommateurs, influencer les lois, dénoncer les pratiques délictueuses et promouvoir les solutions pour des produits durables.
halteobsolescence.org

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Résistance à l’agression publicitaire (RAP)

fondée en 1992, a pour mission de lutter contre les effets négatifs des activités publicitaires sur l’environnement et les citoyens. Basée à Paris, l’association regroupe plus de 15 groupes locaux actifs en France et est membre du réseau Subvertisers International.
antipub.org

Communication Sans Frontières

est une association qui a pour objectif de promouvoir des pratiques éthiques au sein de la communication solidaire. Elle travaille avec l’Observatoire de la communication solidaire, à la promotion de la communication à valeur ajoutée citoyenne, et organise chaque année les rencontres et le prix de la communication solidaire.
communicationsansfrontieres.org

foodwatch

foodwatch

est une ONG indépendante, créée au lendemain du scandale de la vache folle et présente à Paris, Berlin et Amsterdam. A travers ses actions de lanceur d’alerte et de mobilisation, foodwatch fait la lumière sur les pratiques de l’agroalimentaire afin qu’elles changent et que les autorités publiques fassent véritablement respecter nos droits.
foodwatch.org

LOGO_VEBLEN_fr

Institut Veblen pour les réformes économiques

œuvre pour une société soutenable dans laquelle le respect des limites physiques de la planète va de pair avec une organisation sociale plus solidaire et une économie plus démocratique. L’Institut articule réflexion académique sur l’économie, la définition des politiques publiques et l’expertise technique sectorielle.
veblen-institute.org

Ritimo

Réseau d’information et de documentation pour la solidarité et le développement durable. Depuis plus de 30 ans, le réseau Ritimo regroupe en France des lieux et des organisations (centres de documentation, lieux ressources, médias et projets documentaires en ligne…) engagés collectivement dans un projet de mobilisation citoyenne pour la solidarité internationale.
ritimo.org

Collectif Ethique sur l’étiquette

rassemble une vingtaine d’organisations engagées pour défendre les droits humains au travail dans les chaînes de sous-traitance des secteurs manufacturiers à forte intensité de main d’œuvre et pour un encadrement contraignant de l’activité des multinationales, à travers des actions de plaidoyer citoyen et de mobilisation de l’opinion publique.
ethique-sur-etiquette.org

Framasoft

Framasoft

est un réseau d’éducation populaire, issu du monde éducatif, consacré principalement au logiciel libre. Il s’organise en trois axes sur un mode collaboratif : promotion, diffusion et développement de logiciels libres, enrichissement de la culture libre et offre de services libres en ligne.
framasoft.org

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La Quadrature du Net

est une association qui défend nos droits et libertés fondamentales à l’ère du numérique et propose des alternatives pour un internet libre, décentralisé et émancipateur. L’association mène des activités de veille, d’analyse juridique et politique, des campagnes de sensibilisation, et elle développe des outils militants.
laquadrature.net

Sherpa

association loi 1901 créée en 2001, a pour mission de combattre les nouvelles formes d’impunité liées à la mondialisation des échanges économiques et financiers et de défendre les communautés victimes de crimes économiques. Nous œuvrons pour construire un monde où le droit est au service d’une économie juste.
asso-sherpa.org

Médias partenaires du colloque

La Revue Projet

La Revue Projet, c’est un site Revue-Projet.com et une revue papier tous les deux mois, sans pub commerciale. Crée en 1907 par les jésuites, soucieuse du sort de la planète et des plus fragiles, elle croise les regards d’acteurs de terrain, d’universitaires et de chercheurs de sens, pour aider à comprendre le monde, et aussi pour le réinventer. A paraître fin 2018: “pourquoi est-il si bon de consommer?”.

revue-projet.com

Observatoire-des-multinationales

Observatoire des multinationales

L’Observatoire des multinationales est un site d’information et d’investigation sur les activités des grandes entreprises françaises dans le monde, d’un point de vue social, environnemental et démocratique. Avec de nombreux partenaires en France et en Europe, il mène un travail de veille et d’enquête indépendante sur les impacts, la responsabilité, l’influence et le pouvoir des grandes entreprises.

multinationales.org