Enjeu

Publicité et économie

Le rôle économique de la communication commerciale des multinationales

Animée par Aurore Lalucq, co-directrice de l’Institut Veblen,  la seconde table ronde du colloque SPIM portait sur l’analyse du rôle (macro)économique de la publicité, du modèle économique des grandes marques et des enjeux d’obsolescence programmée. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives de 2 universitaires et 2 représentants associatifs.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

En bref

Alexandre Chirat a restitué les fondamentaux de la théorie économique dans laquelle s’inscrit l’émergence à la fin du 19ème siècle, puis le développement de la publicité. Il a détaillé l’analyse des auteurs institutionnalistes, tels que Thorstein Veblen et John Kenneth Galbraith, en évoquant le rôle de la publicité en tant que stratégie rationnelle de l’entreprise et de l’industrie, et dans les situations d’oligopole. Il défend que dans le contexte d’une mondialisation concurrentielle, les investissements publicitaires ne devraient cesser d’augmenter sans une intervention normative de l’État.

Francesco Turino a détaillé le débat historique qui divise la littérature concernant le rôle de la publicité sur la consommation et les cycles macroéconomiques, à savoir si cette dernière peut influencer à la hausse le niveau de consommation d’une population. Il restitue l’évolution des conclusions de la recherche empirique sur le sujet, et présente les recherches qu’il a mené avec son équipe sur le marché américain de 1976 à 2006. Avec le modèle mathématique singulier qu’ils ont construit, il conclue à un effet positif de la publicité sur la consommation, mais explique également les mécanismes en place, indiquant que l’intérêt économique n’est pas nécessairement l’intérêt de la société.

Nayla Ajaltouni a rappelé comment de grandes marques telles que Nike et Adidas dans le secteur du textile, ont massivement recours à des stratégies de sponsoring. Elle a développé la mesure dans laquelle cette dynamique, couplée avec des stratégiques prédatrices sur le plan social dans les activités de production, répondent à un modèle financier très rentable. Elle dénonce également le modèle industriel de la « fast fashion » et le blanchiment d’image par lequel il entretient la confusion sur ses conséquences sociales et environnementales. Elle évoque enfin le développement d’une offre responsable et le rôle des citoyens dans le changement de modèle.

Samuel Sauvage explique la logique économique à laquelle renvoie l’émergence de la notion d’obsolescence programmée dans l’histoire industrielle. Il développe en particulier la catégorie de l’obsolescence psychologique et le rôle que la publicité joue dans ce phénomène aujourd’hui. Il rappelle les problématiques environnementales et climatiques que ce modèle économique et culturel soulève, modèle dont il questionne les sens, tout en apportant des éléments d’analyses sur les politiques de régulation envisageables.

Cadre problématique

Si elle offre certainement des possibilités de développement, l’émergence de l’internet constitue, pour les médias traditionnels, une concurrence nouvelle sur le marché des financements publicitaires. Pour la presse, elle s’est manifestée sous forme de crise du modèle économique, celle-ci conjuguant la concurrence sur les financements publicitaires des médias en ligne avec la diminution de la demande de supports imprimés.

Paradoxalement, face à la baisse continue des ressources publicitaires dans la presse et les médias traditionnels, on observe une croissance permanente des espaces et contenus publicitaires dans leurs supports éditoriaux, y compris à travers le développement du publirédactionnel.

Les logiques d’audience ne sont pas sans conséquences dans la définition des programmes culturels et de divertissements, auxquels s’associent de plus en plus directement les marques. Ces évolutions se reflètent dans l’environnement professionnel, les activités et les conditions de travail des journalistes, qu’il s’agit d’analyser.

L’enjeux pour la presse d’« utilité publique » est particulier. En novembre 2017, le groupe LVMH retirait 600 000 euros au journal Le Monde pour un article sur les paradise papers. Auparavant, en plein “dieselgate”, fuitaient des courriel du constructeur automobile Volkswagen demandant à la PQR de ne pas publier certains contenus. Les enjeux de couverture de l’actualité des grands annonceurs ne paraissent plus pouvoir être négligés. Mais au-delà des affaires annuelles de retraits de financements publicitaires en représailles à des articles jugés sensibles, aucune étude ne permet d’analyser la permanence d’éventuels mécanismes d’autocensure.

DÉBAT : Comment s’organise l’intégration des logiques de communication et d’information, du point de vue de la déontologie journalistique ? L’enjeu des limites du modèle économique publicitaire et de l’indépendance des médias vis-à-vis des annonceurs appelle-t-il des politiques publiques ?

Analystes

ALEXANDRE CHIRAT
Doctorant en Histoire de la Pensée économique à l’Université Lumière Lyon II

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FRANCESCO TURINO
Professeur associé au département économique de l’Université d’Alicante (Espagne)

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NAYLA AJALTOUNI
Coordinatrice du Collectif Ethique sur l’Étiquette

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SAMUEL SAUVAGE
Président co-fondateur de l’association Halte à l’obsolescence programmée

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