Enjeu

Communication et blanchiment d’image

Les stratégies et les outils de régulation du blanchiment d’image

Animée par Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication et auteur de l’ouvrage De la publicité à la communication responsable (2014), la cinquième table ronde du colloque SPIM portait sur l’analyse des divers modes de blanchiment d’image écologique, social ou éthique des organisations, et sur les outils de régulation appropriés. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives par une universitaire et 3  représentants associatifs.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

Vidéo des 4 interventions successives. 1h15mn

Vidéo du débat avec le public. Durée: 30mn

En bref

Sophie Dubuisson-Quellier interroge la question de la régulation de la publicité à la lumière de l’évolution en 2008 de l’organe d’autorégulation de la publicité durant le Grenelle de l’environnement. Elle revient sur le rôle des différents acteurs, ONG et industrie, dans ce moment singulier de transformation du Bureau de Vérification de la Publicité en Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Sa présentation permet également de faire un point sur la définition de l’écoblanchiment et l’évolution des pratiques.

Mégane Ghorbani explique les stratégies de diverses entreprises du secteur agroindustriel pour dissimuler la faible qualité des produits nutritionnels qu’ils commercialisent. Elle détaille notamment les stratégies marketing déployées en direction des enfants afin de rendre attractif leurs produits trop gras, trop sucrés, trop salés. Elle explique également comment l’industrie exerce une influence politique forte pour faire barrage à la mise en place d’un logo nutritionnel permettant d’éclairer les consommateurs. Elle indique sur ce sujet les diverses revendications existantes et les campagnes en cours.

Sandra Cossart revient sur l’utilisation par les entreprises de codes de conduites et autres chartes éthiques, pour afficher devant les consommateurs une image favorable vis-à-vis de leurs pratiques sociales en environnementales. Elle montre comment, par le plaidoyer et des recours en justice sur la base des pratiques commerciales trompeuses, sont dénoncés les écarts entre ces engagements et la réalité. Elle illustre notamment son propos avec les plaintes déposées contre Auchan pour son implication dans le scandale du Rana Plaza au Bangladesh, et contre Samsung pour le travail d’enfants en Chine et pour la déforestation lié à l’agriculture du soja.

Bruno Georges David explique la mesure dans laquelle de nombreuses associations sont devenues des marques, en adoptant des stratégies de communication, notamment publicitaires, similaires à celles des entreprises. Il évoque les mécanismes des risques réputationnels qui amènent ces organisations à recourir à des stratégies actives d’influence, dans lesquelles s’est estompée la distinction entre monde marchand et non marchand. Il soutient que ce contexte facilite les pratiques de blanchiment éthique (ethicalwashing) des multinationales, et défend la création de référentiels déontologiques et d’espaces médiatiques réservés aux associations.

Cadre problématique

Choisir des aliments sains et de qualité, évaluer l’effort écologique du secteur pétrolier ou comprendre les activités philanthropiques d’une entreprise par ailleurs dénoncée pour ses violations des droits humains, ces situations ordinaires peuvent vite représenter un défi pour nombre de consommateurs citoyens.

Face aux discours RSE qui se déploient à travers la communication publicitaire, commerciale et institutionnelle, les mécanismes de régulation paraissent limités. L’outil de la publicité trompeuse est interprété par le juge de manière restrictive depuis les années 1980, et l’attribution aux activités publicitaires du caractère d’activité créative et de pratique culturelle protégée par la liberté d’expression.

Le véritable contrôle des nuances des contenus publicitaires est confié aux annonceurs et agences réunis dans l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). À l’origine de nombreuses règles dites « déontologiques », l’efficacité de cet organe, juge et partie, ne pallie pas les faiblesses de la régulation par les pouvoirs publics.

Pourtant, l’extension de la publicité trompeuse aux « pratiques commerciales déloyales », dans les années 2000, a permis d’inclure diverses techniques de marketing sous le contrôle du juge. Mais les difficultés à réguler le marketing dans le secteur nutritionnel illustre les lacunes du dispositif.

La notion nouvelle de pratique commerciale déloyale ne devait pas non plus intégrer, sous le contrôle du juge, le respect des codes de conduite pris par les entreprises, tandis que la responsabilité des multinationales s’est vu renforcée en 2017 par l’adoption de la Loi sur le devoir de vigilance.

DÉBAT : Le droit commercial peut-il appréhender les discours RSE de la communication corporate? Face aux raffinements des dispositifs de communication publicitaire, marketing et institutionnels des marques, comment forger les mécanismes de régulation adaptés ?

Analystes

SANDRA COSSART
Directrice de l’association Sherpa

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MEGANE GHORBANI
Responsable de campagnes pour l’association foodwatch

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SOPHIE DUBUISSON-QUELLIER
Directrice de recherche au CNRS-Sciences Po

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BRUNO GEORGES DAVID
Président de l’association Communication sans frontières

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