Enjeu

Communication et blanchiment d’image

Les stratégies et les outils de régulation du blanchiment d’image

Animée par Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication et auteur de l’ouvrage De la publicité à la communication responsable (2014), la cinquième table ronde du colloque SPIM portait sur l’analyse des divers modes de blanchiment d’image écologique, social ou éthique des organisations, et sur les outils de régulation appropriés. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives par une universitaire et 3  représentants associatifs.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

En bref

Sophie Dubuisson-Quellier interroge la question de la régulation de la publicité à la lumière de l’évolution en 2008 de l’organe d’autorégulation de la publicité durant le Grenelle de l’environnement. Elle revient sur le rôle des différents acteurs, ONG et industrie, dans ce moment singulier de transformation du Bureau de Vérification de la Publicité en Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Sa présentation permet également de faire un point sur la définition de l’écoblanchiment et l’évolution des pratiques.

Mégane Ghorbani explique les stratégies de diverses entreprises du secteur agroindustriel pour dissimuler la faible qualité des produits nutritionnels qu’ils commercialisent. Elle détaille notamment les stratégies marketing déployées en direction des enfants afin de rendre attractif leurs produits trop gras, trop sucrés, trop salés. Elle explique également comment l’industrie exerce une influence politique forte pour faire barrage à la mise en place d’un logo nutritionnel permettant d’éclairer les consommateurs. Elle indique sur ce sujet les diverses revendications existantes et les campagnes en cours.

Sandra Cossart revient sur l’utilisation par les entreprises de codes de conduites et autres chartes éthiques, pour afficher devant les consommateurs une image favorable vis-à-vis de leurs pratiques sociales en environnementales. Elle montre comment, par le plaidoyer et des recours en justice sur la base des pratiques commerciales trompeuses, sont dénoncés les écarts entre ces engagements et la réalité. Elle illustre notamment son propos avec les plaintes déposées contre Auchan pour son implication dans le scandale du Rana Plaza au Bangladesh, et contre Samsung pour le travail d’enfants en Chine et pour la déforestation lié à l’agriculture du soja.

Bruno Georges David explique la mesure dans laquelle de nombreuses associations sont devenues des marques, en adoptant des stratégies de communication, notamment publicitaires, similaires à celles des entreprises. Il évoque les mécanismes des risques réputationnels qui amènent ces organisations à recourir à des stratégies actives d’influence, dans lesquelles s’est estompé la distinction entre monde marchand et non marchand. Il soutient que ce contexte facilite les pratiques de blanchiment éthique (ethicalwashing) des multinationales, et défend la création de référentiels déontologiques et d’espaces médiatiques réservés aux associations.

Cadre problématique

Si elle offre certainement des possibilités de développement, l’émergence de l’internet constitue, pour les médias traditionnels, une concurrence nouvelle sur le marché des financements publicitaires. Pour la presse, elle s’est manifestée sous forme de crise du modèle économique, celle-ci conjuguant la concurrence sur les financements publicitaires des médias en ligne avec la diminution de la demande de supports imprimés.

Paradoxalement, face à la baisse continue des ressources publicitaires dans la presse et les médias traditionnels, on observe une croissance permanente des espaces et contenus publicitaires dans leurs supports éditoriaux, y compris à travers le développement du publirédactionnel.

Les logiques d’audience ne sont pas sans conséquences dans la définition des programmes culturels et de divertissements, auxquels s’associent de plus en plus directement les marques. Ces évolutions se reflètent dans l’environnement professionnel, les activités et les conditions de travail des journalistes, qu’il s’agit d’analyser.

L’enjeux pour la presse d’« utilité publique » est particulier. En novembre 2017, le groupe LVMH retirait 600 000 euros au journal Le Monde pour un article sur les paradise papers. Auparavant, en plein “dieselgate”, fuitaient des courriel du constructeur automobile Volkswagen demandant à la PQR de ne pas publier certains contenus. Les enjeux de couverture de l’actualité des grands annonceurs ne paraissent plus pouvoir être négligés. Mais au-delà des affaires annuelles de retraits de financements publicitaires en représailles à des articles jugés sensibles, aucune étude ne permet d’analyser la permanence d’éventuels mécanismes d’autocensure.

DÉBAT : Comment s’organise l’intégration des logiques de communication et d’information, du point de vue de la déontologie journalistique ? L’enjeu des limites du modèle économique publicitaire et de l’indépendance des médias vis-à-vis des annonceurs appelle-t-il des politiques publiques ?

Analystes

SANDRA COSSART
Directrice de l’association Sherpa

Accéder aux vidéos & synthèses
MEGANE GHORBANI
Responsable de campagnes pour l’association foodwatch

Accéder aux vidéos & synthèses

SOPHIE DUBUISSON-QUELLIER
Directrice de recherche au CNRS-Sciences Po

Accéder aux vidéos & synthèses

BRUNO GEORGES DAVID
Président de l’association Communication sans frontières

Accéder aux vidéos & synthèses