Enjeu

Effets de la publicité

Du discours et des effets de la publicité sur l’individu en société

Animée par Jean Merckaert, rédacteur en chef de la Revue Projet, média partenaire du colloque, la première table ronde du colloque SPIM portait sur le discours et les effets de la publicité sur les êtres humains et dans la société culturelle.  Elle a donné lieu à de courtes présentations successives de 4 personnes issues du monde la recherche dans diverses spécialités.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

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Vidéo des débats

Vidéo à venir

Vidéo du débat avec le public. Durée: 1h

Didier Courbet a détaillé les expériences qu’ il a menées avec son équipe sur la mesure des effets inconscients des publicités en ligne sur les comportements d’achat. Ces expériences menées en laboratoire ont impliqué des enfants et des adultes, et concluent à un effet positif sur le comportement jusqu’à trois mois après des expositions répétées. Il défend qu’une régulation de la diffusion des publicités est nécessaire, notamment dans les secteur des produits alimentaires de mauvaise qualité nutritionnelle.

Bec Sanderson restitue les connaissances dont on dispose en ce qui concerne les valeurs qui sont partagées parmi les diverses cultures, et les mécanismes par lesquels différents groupes de valeurs se renforcent ou s’affaiblissent. Dans cet ensemble, deux grands pôles sont distingués par la recherche, les valeurs intrinsèques et les valeurs extrinsèques, dont la chercheuse précise les influences sur les comportements des citoyens. Elle montre enfin que la publicité renforce les valeurs extrinsèques qui ont tendance à stimuler des comportements allant à l’encontre des dynamiques sociales, environnementales et citoyennes.

Alexandra Balikdjian a expliqué les ressorts psychologiques qui guident de l’acte de consommation, selon les entretiens qu’elle a réalisé avec les consommateurs. Elle fait un point théorique sur les dynamiques du comportements impulsifs, qui dépendent de variables liées à l’individu et de variables liées à la situation dans laquelle ils se trouvent. Elle évoque la publicité comme un élément de ces variables situationnelles, et rappelle que le consommateur reste le principal acteur de l’acte de consommation.

Virginie Sassoon a livré un panorama de l’ancrage historique des stéréotypes qui sont encore présents actuellement dans les représentations des femmes par la publicité. Elle montre comment ces représentations se sont polarisées entre la figure de la « mère nourricière », et celle de « la putain ». Elle évoque également l’évolution des consciences, et ses limites, sur ce type d’enjeu, ainsi que l’importance du travail d’éducation critique aux médias et à la publicité dès le plus jeune âge.

En bref

Cadre problématique

La publicité d’aujourd’hui n’est pas celle du siècle précédent. Grâce aux avancées récentes de la recherche neurocognitive et des technologies telles que l’imagerie médicale du cerveau, les « vieilles recettes » de la publicité persuasive et suggestive se sont renouvelées. Les stratégies faisant appel à la psychologie des profondeurs et à  la psychologie sociale semblent confirmer de nouvelles capacités d’influence.

Tirée par la croissance dans le monde connecté, la publicité mécaniste n’est pas en reste. Les différentes estimations indiquent que l’individu reçoit quotidiennement entre 1 000 et 5 000 messages publicitaires, et jusqu’à 15 000 stimuli commerciaux en intégrant l’ensemble des expositions au sponsoring, au placement de produit, aux enseignes, aux logos sur les vêtements, etc.

La pression publicitaire cumulée est aujourd’hui sans précédent, dans l’espace intime, public et dans les médias, et l’influence des messages commerciaux est omniprésente dans le quotidien des individus.

Un fondement de la théorie néoclassique repose sur le postulat d’un consommateur, agent rationnel, qui bénéficie de l’information publicitaire pour satisfaire ses besoins. Il importe donc d’identifier le rôle effectif de la publicité sur le cerveau d’un point de vue neuropsychologique, et d’observer les mécanismes en jeu dans la décision et le comportement d’achat.

Cette question des besoins ou des désirs dans la consommation – qui renvoie à celle du libre arbitre – doit être abordée de manière informée, d’autant plus que l’acte de consommation comporte des dimensions sociétales et citoyennes.

DÉBAT : Dans quelle mesure l’exposition à la publicité influence-t-elle nos comportements d’achat? La question de l’influence sur le consommateur soulève également celle de la structuration de ses valeurs et de ses comportements en tant qu’individu social, être en construction ou acteur politique.

Analystes

DIDIER COURBET
Chercheur à l’Université d’Aix-Marseille, effets neuro-psychosociaux de la communication

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VIRGINIE SASSON

Docteure en sciences de l’information et communication, responsable du Labo du CLEMI

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BEC SANDERSON
Responsable de recherches à l’institut Public Interest Research Center (PIRC -UK)

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ALEXANDRA BALIKDJIAN
Professeur de psychologie de la consommation à l’Université Libre de Bruxelles

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