Enjeu

Financements publicitaires et média

Annonceurs et financements publicitaires dans les médias: des enjeux démocratiques?

Animée par Daniel Schneidermann, journaliste animateur d’ @arrêt sur image,  la troisième table ronde du colloque SPIM portait sur les effets des financements publicitaires sur le travail des  journalistes, et le rôle des grands annonceurs dans ce panorama. Elle a donné lieu à de courtes présentations successives de 2 universitaires, un représentant associatif et un représentant syndical.

Retrouvez les vidéos de la table ronde, puis du débat avec le public

Accédez également à la vidéo et la synthèse écrite de chacune des interventions

Vidéo des débats

Vidéo des 4 interventions successives. Durée: 1h. NB: La qualité du son & image sont dégradés durant les 14 premières minutes

Vidéo du débat avec le public. Durée: 45mn

En bref

Blaise Magnin apporte de nombreuses illustrations de l’influence des annonceurs et des financements publicitaires sur les médias, principalement de presse générale et politique. Il évoque des cas de retraits de financements publicitaire, censure et autocensure des annonceurs, ayant pu être observé par le public. Il catégorise et illustre ensuite une diversité de pratiques éditoriales des médias qui répondent à des rapprochements plus ou moins importants, et plus ou moins explicites, avec les stratégies commerciales des annonceurs. Il indique enfin les enjeux liés aux mécanismes de régulation, et les débats autour des modèles économiques des médias qui seraient mieux au service de la mission du journalisme.

Valérie Patrin Leclère décrit les résultats de ses recherches autour des mécanismes de « publicitarisation », à travers lesquelles, au-delà de la publicité proprement dite, les médias s’adaptent d’eux mêmes aux logiques et aux désirs des annonceurs. Elle revient sur des exemples dans la presse ou des programmes de téléréalité dans lesquels l’éditorial ou le divertissement intègrent une dimension publicitaire ou commerciale. Elle questionne les effets de ces stratégies sur la perception des médias par le public, et s’interroge sur l’efficacité de stratégies de régulation qui ne s’attaqueraient qu’aux formes reconnaissables de la publicité.

Alan Ouakrat aborde l’évolution de la relation entre les éditeurs de contenu et leurs publics, dans une économie des médias en ligne insuffisamment transparente, et fortement façonnée par les annonceurs. Il questionne la responsabilité des éditeurs et les enjeux démocratiques que pose l’approfondissement du modèle publicitaire dans les médias. Il analyse également les positionnements de divers acteurs professionnels du secteur, l’émergence de nouveaux supports et les difficultés liées au recours à d’autres formes de financement.

Vincent Lanier revient sur les valeurs et les principales règles déontologiques encadrant la relation des journalistes avec la publicité, mises en place par la profession au cours du 20ième siècle. Il indique comment dans la pratique, l’évolution des médias rend difficile leur bonne application au sein des entreprises de presse, notamment avec le développement, y compris au sein de la PQR, de nouvelles pratiques et de contenus hybrides entre l’éditorial et le promotionnel. Il discute enfin diverses solutions identifiées par la profession.

Cadre problématique

Si elle offre certainement des possibilités de développement, l’émergence de l’internet constitue, pour les médias traditionnels, une concurrence nouvelle sur le marché des financements publicitaires. Pour la presse, elle s’est manifestée sous forme de crise du modèle économique, celle-ci conjuguant la concurrence sur les financements publicitaires des médias en ligne avec la diminution de la demande de supports imprimés.

Paradoxalement, face à la baisse continue des ressources publicitaires dans la presse et les médias traditionnels, on observe une croissance permanente des espaces et contenus publicitaires dans leurs supports éditoriaux, y compris à travers le développement du publirédactionnel.

Les logiques d’audience ne sont pas sans conséquences dans la définition des programmes culturels et de divertissements, auxquels s’associent de plus en plus directement les marques. Ces évolutions se reflètent dans l’environnement professionnel, les activités et les conditions de travail des journalistes, qu’il s’agit d’analyser.

L’enjeux pour la presse d’« utilité publique » est particulier. En novembre 2017, le groupe LVMH retirait 600 000 euros au journal Le Monde pour un article sur les paradise papers. Auparavant, en plein “dieselgate”, fuitaient des courriels du constructeur automobile Volkswagen demandant à la PQR de ne pas publier certains contenus. Les enjeux de couverture de l’actualité des grands annonceurs ne paraissent plus pouvoir être négligés. Mais au-delà des affaires annuelles de retraits de financements publicitaires en représailles à des articles jugés sensibles, aucune étude ne permet d’analyser la permanence d’éventuels mécanismes d’autocensure.

DÉBAT : Comment s’organise l’intégration des logiques de communication et d’information, du point de vue de la déontologie journalistique ? L’enjeu des limites du modèle économique publicitaire et de l’indépendance des médias vis-à-vis des annonceurs appelle-t-il des politiques publiques ?

Analystes

BLAISE MAGNIN
Salarié de l’association Action-CRItique-Media ACRIMED

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VALÉRIE PATRIN-LECLÈRE
Chercheuse au GRIPIC et enseignante au CELSA Sorbonne Université, dont elle dirige la Chaire

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ALAN OUAKRAT
Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3

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VINCENT LANIER
Journaliste en presse quotidienne régionale, premier secrétaire du Syndicat national des journalistes

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