La publicité et la communication ne servent pas uniquement les objectifs commerciaux des industriels pour vendre leurs produits. Elles participent aussi à des stratégies d’influence « corporate » plus globales à destination des décideurs et de l’opinion publique en général. Elles contribuent dès lors à « définir les situations » et visent à façonner le sens commun, influencer les discours publics et l’agenda politique dans un sens favorable à leurs intérêts. Autrement dit, à protéger les grandes entreprises des critiques des citoyens comme des velléités de régulation des pouvoirs publics, notamment (mais pas exclusivement) en ce qui concerne leur impact sur la consommation de ressources et le climat. La publicité apparaît ainsi comme une autre forme de lobbying.
Com « RSE », relations publiques, philanthropie
La place de la « com RSE » dans l’impunité des multinationales
En 1992, le Sommet de Rio consacrait la notion de « sustainable developpement », pensée dans le rapport Our Common Future de 1987 comme un outil pour donner la priorité aux populations et à l’environnement, présents et futurs, sur les affaires. Mais cette notion, traduite en français par « développement durable », allait être de plus en plus dévoyée pour ne plus évoquer qu’une articulation harmonieuse entre les « 3P : People, Planet, Profit ». La « responsabilité sociétale des entreprises » (RSE ou CSR en anglais), sous une forme non contraignante pour les acteurs économiques, entièrement basée sur des engagements volontaires, était promue comme la principale solution pour atteindre cette « harmonie ».
C’est sur cette base que les grandes multinationales ont développé massivement une communication RSE centrée sur les aspects sociaux et environnementaux de leurs produits et de leur modèle économique. À travers des stratégies corporate articulant communication commerciale et discours sociétaux, les marques protègent ainsi leur valeur financière des risques réputationnels. En France, McDonald’s, EDF, Nestlé et Engie sont les quatre entreprises ayant le plus communiqué sur le développement durable en 2018-2019, avec plus de 30 campagnes chacunei.
Mais le discours RSE comporte aussi une dimension plus directement politique (« politicized CSR »)ii. En mettant en scène les prétendus « bienfaits » apportés spontanément par les multinationales, il participe à disqualifier les interventions des pouvoirs publics et la mise en place de mécanismes juridiques permettant de sanctionner les dérives, ou réparer les dommages, et in fine de réguler leur modèle économique. La diffusion de ces discours RSE dans les médias (y compris par la publicité) ou par d’autres moyens comme le sponsoring se déroule sans aucun contrôle effectif des pouvoirs publics sur la conformité des allégations avec les pratiques réelles de l’entreprise. Ces pratiques de blanchiment d’image sont devenues aujourd’hui centrales dans la lutte contre l’impunité des multinationales.
Dans ce contexte, un outil pionnier de lutte contre l’impunité des multinationales a été adopté en France en 2017 : une loi reconnaissant la responsabilité juridique de la maison-mère dans les pratiques sociales et environnementales de ses filiales et sous-traitants, et imposant à celle-ci un « devoir de vigilance ». L’examen des plans de vigilance que sont désormais tenues de publier annuellement ces entreprises, et le suivi de leur mise en œuvre effective, doivent participer à la prévention des pratiques inacceptables et à la condamnation de ceux qui en sont effectivement responsables. Mais les capacités de communication de masse de ces entreprises ne doivent pas, par ailleurs, pouvoir masquer leurs dérives, étouffer les dénonciations et absorber les effets réputationnels et financiers des procédures et condamnations, pour sauvegarder leurs modèles économiques prédateurs.
Les informations que le devoir de vigilance doit apporter sur la réalité des pratiques des entreprises peuvent participer à la lutte contre le blanchiment d’image en permettant un meilleur contrôle de la véracité des discours qu’elles portent dans la société par la communication RSE, qu’il s’agisse de codes de conduites ou de publicité corporate. La loi dite « PACTE » adoptée au début de l’année 2019, en introduisant le statut d’« entreprise à mission », engageait pourtant une dynamique contradictoire qui donnait une légitimité décisive aux activités de communication RSE, offrant « un cadre inespéré au communicant »i.
Les stratégies multiples du blanchiment d’image
Tout le monde désormais est familier de la notion de greenwashing, ou écoblanchiment, tant ces pratiques se sont multipliées avec la montée dans l’opinion des préoccupations environnementales liées à la crise climatique. Pourtant, le blanchiment d’image ne se limite pas aux seuls enjeux écologiques. Il a lieu dès lors que le discours mis en scène par une entreprise autour d’un engagement sociétal ne reflète pas correctement la réalité à laquelle elle renvoie. Il peut s’agir d’enjeux de santé publique, liés à des pratiques sociales comme le respect des droits des travailleurs ou concernant plus largement la répartition des richesses.
Il reste que ce sont les dérives de l’écoblanchiment qui ont été analysées de la manière la plus approfondie au cours de la dernière décennie, y compris par des acteurs publics tels que le Conseil national de la consommation (CNC) ou l’ ADEME. Leurs analyses sont valides pour l’ensemble des stratégies de blanchiment d’image. Ces deux institutions s’accordent sur le fait que les allégations des marques ne portent pas seulement sur les produits qu’elles commercialisent, mais aussi sur le circuit économique de production, ou directement sur l’entreprise dans sa globalité lorsqu’il s’agit de campagnes corporate. Le seul outil juridiquement contraignant pour lutter contre les abus reste celui des « pratiques commerciales trompeuses ».
Plus large que la « publicité mensongère » dont elle tire son origine, la notion de pratique commerciale trompeuse permet d’appréhender une variété d’outils de communication. Néanmoins, telle qu’elle est mise en œuvre historiquement par la Direction de la concurrence du ministère de l’Économie (avant éventuelle transmission au juge), elle ne vise aujourd’hui encore que les aspects strictement économiques et techniques des discours de promotion des produits. Dès lors, s’agissant du blanchiment de l’image sociale ou environnementale d’un produit ou d’une entreprise, toute une série de nuances sémiotiques (discursives et imagées), qui sont décisives dans la communication publicitaire, ne sont pas prises en compte. Les procédures judiciaires initiées par la société civile contre des multinationales comme Auchan ou Samsung pour « pratiques commerciales trompeuses », du fait de l’inadéquation de leur discours RSE avec les conditions réelles prévalant chez leurs fournisseurs au Bangladesh ou en Chine, permettront peut-être de combler cette lacune.
Des plaintes innovantes pour faire évoluer la jurisprudence
Critiquées pour leurs impacts sociaux et environnementaux, particulièrement chez leurs fournisseurs et sous-traitants à l’autre bout des longues chaînes de production mondialisées du textile ou de l’électronique, les multinationales ont répondu en développant une panoplie d’outils de RSE comme les codes de conduite, les chartes éthiques ou les certifications sociales. Lorsque les abus persistent sur le terrain, est-il possible de leur opposer juridiquement ces outils de communication pour les mettre face à leurs responsabilités ?
C’est le pari qu’ont fait les associations Sherpa et ActionAid France en déposant plainte pour « pratiques commerciales trompeuses » contre Auchan et Samsung. Dans les deux cas, elles dénoncent les écarts entre les codes de conduite mis en avant par ces multinationales et les violations des droits humains chez leurs filiales et fournisseurs. Après le classement sans suite de la première plainte contre Samsung, confirmant l’interprétation traditionnellement restrictive de la notion de pratiques commerciales trompeuses, une mise en examen de l’entreprise sur ce fondement a finalement été prononcée en 2019.
Les stratégies de « com corporate » pour protéger le capital de marque des entreprises financiarisées
En 2011, un rapport de chercheurs de l’Institut fédéral technique de Zurich montrait qu’environ 15 000 très grandes entreprises contrôlent 95 % des revenus de l’économie mondialiséei. Pour ces mastodontes, l’image de marque constitue un actif financier hautement stratégique : un capital qu’il s’agit d’alimenter, mais aussi de protéger.
Les campagnes publicitaires et marketing de communication commerciale leur permettent d’alimenter ce capital de marque, mais elles ne suffisent pas à en garantir la valeur. Pour ces groupes qui déploient des stratégies à moyen et long terme, il est aussi nécessaire de prémunir l’image de marque des risques réputationnels sur les terrains sociaux, environnementaux ou politiques. C’est bien là l’objectif prioritaire de la com RSE.
Plus d’un tiers de la valeur de la plupart des grandes entreprises européennes et américaines correspond au « goodwill », c’est-à-dire à l’écart d’acquisition entre la valeur comptable des actifs matériels et le prix de vente de l’entreprise. C’est au titre de ce goodwill que depuis 2005, en application de la norme comptable internationale (IFRS), la valeur financière de l’image de marque est attribuée par le marché et intégrée dans le capital immatériel de l’entreprise. Une véritable industrie de cabinets d’évaluation financière des marques s’est depuis développée…
Depuis 2010, la norme ISO 10668 explicite les méthodes qui permettent d’évaluer précisément la valeur financière de l’image de marque, entre autres à partir des dépenses de communication et de publicité de l’entreprise. Autrement dit, plus votre entreprise investit en communication, plus sa valeur financière – notamment celle de son image de marque – devrait croître. Le responsable marketing en chef de Coca-Cola s’est penché sur cette question. Après avoir analysé la relation entre les performances financières et la communication commerciale et corporate de 7000 firmes, il explique que « la publicité renforce l’impact favorable des informations positives sur l’excédent de retour financier, et le marketing modère l’impact des informations négatives »ii.
L’importance stratégique prise par la marque a entraîné une évolution profonde du rôle de la communication dans l’organisation des grandes entreprises. Historiquement, la marque n’était à peu près développée que par le directeur de la branche marketing, chargé de vendre les produits des branches industrielles. Par ailleurs, les initiatives d’influence étaient prises par les services de relations publiques et de lobbying, souvent rattachés au PDG.
Désormais, la quasi totalité des grands groupes est dotée d’un « dircom », super directeur de la communication corporate qui supervise l’ensemble des services de communication de l’entreprise et siège directement au plus haut niveau de décision. Il peut articuler les stratégies et savoir-faire de la communication commerciale à ceux du lobbying en passant par les relations publiques, pour développer des structures de récits cohérents calibrés pour une diversité de publics. Concrètement, le discours RSE et les stratégies d’influence politique ont dès lors pu s’appuyer sur les dispositifs de communication grand public y compris publicitaires pour promouvoir et protéger la valeur de la marque, mais aussi capturer l’espace du débat politique.
i Ces entreprises ont commandé plus de 30 créations publicitaires chacune entre avril 2018 et avril 2019. R. KABLA, 2019, « Publicité et développement durable – état des lieux », Kantar media.
ii I. LOCK, P. SEELE, 2017, « Politicized CSR: How corporate political activity (mis‐)uses political CSR », Journal of Public Affairs, 18(2) 1667.
i A. ADARY, 2019, « Loi PACTE: une opportunité pour les entreprises… et leurs communicants », COM-ENT, 12 février 2019.
i S.BASTISTON, J. B. GLATTFELDER et S. VITALI, 2011, « The network of global corporate control », PLoS ONE 6(10): e25995.
ii S. BHARADWAJ et G. XIONG, 2013, “Asymmetric Roles of Advertising and Marketing Capability in Financial Returns to News: Turning Bad to Good and Good to Great”, Journal of Marketing Research, 50 (6).