S’attaquer au fardeau écologique et démocratique que représente la communication commerciale et d’influence des industriels implique une stratégie cohérente à plusieurs niveaux.
D’abord, il paraît urgent de bannir les méthodes publicitaires et d’influences qui se révèlent nocives. Il semble ensuite évident qu’une véritable régulation des contenus publicitaires et de communication s’impose désormais, selon leur impact écologique et sociétal. Enfin aujourd’hui, la réduction du volume général de tous ces discours d’entreprises, par des réformes économiques, apparaît inévitable et doit s’accompagner d’un renforcement de la portée des voix alternatives dans la société.
L’encadrement des activités de communication vise d’abord à mettre fin à leurs principales dérives : en terminer avec les supports publicitaires intrusifs ou polluants, la promotion des produits dont la consommation de masse a des conséquences néfastes, l’opacité des activités d’influence politique. La teneur des discours des entreprises doit ensuite faire l’objet d’une régulation dans l’intérêt général, pour remettre l’information au centre de la communication, lutter contre l’incitation au gaspillage et contre le blanchiment d’image. Le mythe selon lequel la communication d’entreprise serait totalement protégée, au titre de la liberté d’expression, de toute intervention des pouvoirs publics doit définitivement tomber. En 2014 encore, le Conseil des droits de l’homme des Nations unies rappelait, en cohérence avec la jurisprudence de la Cour européenne des droits de l’homme, que « les messages commerciaux devraient bénéficier d’une protection moindre que les autres formes de discours protégés par l’article 19 du Pacte Relatif aux Droits Civils et Politiques ».
Cette première série de mesures améliorera certainement le cadre de vie des citoyens, mais les dépenses publicitaires des marques se réorienteront vers d’autres supports, espaces et produits acceptables, maintenant ainsi le niveau de pression élevé de la communication commerciale, qui continuera à favoriser un niveau de surconsommation insoutenable.
Une réduction progressive du volume du marché publicitaire est donc nécessaire, et cela devra passer par l’engagement de politiques sur le terrain économique, pour limiter et réduire les dépenses des annonceurs. Dans ce cadre, une approche fiscale élevant le coût de l’achat d’espace aura l’avantage d’être à la fois efficace en matière de régulation du marché, tout en produisant des recettes, recettes susceptibles d’être dirigées vers des mécanismes de soutien à des secteurs de la société moins audibles que la grande industrie.
Il est évident que pour de nombreux médias traditionnels déjà fragilisés par la fuite des financements publicitaires sur internet, des politiques visant une réduction des dépenses des annonceurs pourraient s’avérer redoutables. Dès lors, celles-ci devront nécessairement être accompagnées d’une stratégie de soutien à l’industrie de la presse d’utilité publique. Une refonte des aides à la presse semble aujourd’hui incontournable, mais une vision ambitieuse pour l’indépendance de ce secteur verrait difficilement le jour sans s’appuyer sur les volumes financiers que pourront générer une fiscalité sur le marché publicitaire.
Dans la durée, le renforcement du discours des associations citoyennes devra aussi trouver toute sa place. Les ONG de défense des causes, petites et grandes, ne pourront faire l’économie d’une réflexion critique sur leur vision stratégique et politique des activités de communication. Ces ONG devront nécessairement passer par l’engagement de stratégies collectives propres qui visent à garantir l’expression d’un discours singulier et renforcer leur influence. Il serait aussi légitime que les associations bénéficient des politiques fiscales sur le marché de la publicité afin de faciliter le financement de leur accès privilégié aux médias.