L’industrie de la communication peut être décrite par secteur de compétences ou par type d’acteurs.
Par secteur de compétence, on distingue d’une part le secteur publicitaire et de la communication commerciale, de l’autre celui de la communication corporate et des relations publiques, et enfin celui des acteurs du lobbying. Pour ces secteurs, les professionnels travaillent soit depuis les services de communication des entreprises (in-house), soit dans le milieu des agences de communication qui se spécialisent dans l’élaboration des stratégies et le déploiement des messages.
Lorsque les campagnes de communication et d’influence font appel à de l’achat d’espace, qui suppose des budgets importants, sont également sollicitées des agences spécialisées dans la diffusion dans les médias (media planning) ou sur internet. Il faut alors aussi prendre en compte le secteur des régies des médias et désormais des data brokers, qui jouent généralement un rôle actif dans la protection des intérêts de l’industrie publicitaire.
Ces divers secteurs se retrouvent dans la structure des organisations de défense des intérêts, qui restent dominées par les grands annonceurs et quelques groupes de communication.
Du coté des annonceurs, la toute puissante Fédération internationale des annonceurs (plus connue comme World federation of advertiser ou WFA) rassemble les 80 marques globales les plus puissantes de la planète, et 60 coalitions nationales des annonceurs, ces dernières étant elles-mêmes composées des entreprises représentant les plus grandes marques nationales. Le WFA représente les intérêts des entreprises commerciales multinationales, et n’inclut pas de représentants de l’industrie publicitaire. En France c’est l’Union des marques (UDM, ex-Union des annonceurs) qui représente les intérêts des annonceurs, et est membre du WFA. Elle a le statut d’association et comprend 5500 adhérents (PDG, dircom, media, digital, RP, etc..).
La structuration de l’industrie de la communication est plus complexe car elle intègre non seulement les agences (publicitaires, corporate, média planing, etc.) mais également les représentants des secteurs des médias (presse, TV, cinéma, sponsoring…), tout en assurant l’articulation avec les annonceurs par leur intégration dans le WFA. En France, l’Association des agences – conseil en communication (AACC) regroupe les agences en un syndicat professionnel. Elle est membre en France du syndicat du grand patronat, le MEDEF, au niveau européen de la structure représentant les organes d’autorégulation publicitaire au niveau européen (l’AEEP, voir ci-dessous) et de l’espace global de rencontre des acteurs du milieu de la publicité, l’International advertising association (IAA).
Cette structure associative de promotion du monde de la publicité (relations publiques et lobbying) est composée d’une grande diversité d’acteurs du monde de la communication, agences, annonceurs et académiques. Son directoire est composé des structures nationales et régionales représentant les intérêts des agences de communication, et de la grande coalition mondiale des annonceurs, le WFA.
Il convient enfin de mentionner les autorités d’autorégulation dans la cartographie du lobbying publicitaire : l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (l’AEEP, plus connue comme European advertising standard alliance : EASA) regroupe les diverses autorités d’autorégulations des pays développés (dont l’ARPP en France) et de nombreux pays émergents. Elle est articulée avec les annonceurs et les agences, et dispose d’un secrétariat de huit personnes dédié au lobbying.
