Analyses de Blaise Magnin

Blaise Magnin est salarié de l’association Action – CRItique – MEDia (ACRIMED)

Durée de la vidéo: 10mn. (image et son relativement détériorés durant 6mn30)

Les valeurs cardinales de la déontologie journalistique sont le pluralisme, l’objectivité et l’indépendance. L’indépendance se joue en partie dans les relations entre rédaction et régie publicitaire, qui sont un trou noir pour la critique des médias, et en partie pour la recherche. Donc on observe surtout cette relation dans ses manifestations les plus visibles, notamment à travers les conflits entre une rédaction et un annonceur mécontent, qui se traduisent par des mesures de rétorsion. Au cours des dernières années, plusieurs mesures de suppression de budgets publicitaires ont été prises contre des grands journaux (Le Monde, Libération, La Tribune, etc.), ou des menaces formulées à l’encontre de France Télé ou dans la PQR.¹ Ces exemples marquants et inquiétants montrent la susceptibilité des annonceurs, et on peut craindre qu’ils ne constituent que la face visible du phénomène. En dehors des interventions « préventives » des annonceurs visant à provoquer l’autocensure des journalistes, dans certains cas, la censure est interne, hiérarchique. Par exemple, concernant de gros annonceurs potentiels ou des partenaires en affaires, Bolloré a censuré a priori des sujets de Canal Plus sur le Crédit Mutuel, la BNP, Volkswagen, Youtube et Nutella.

On observe également des relations de connivence dans lesquelles il est demandé aux journalistes de se plier spontanément au desiderata des annonceurs. Dans ce cas, la publicité vient se confondre plus ou moins avec l’information, ou la subventionne directement. Sur la base de ses observations, Acrimed a réalisé une typologie de ces interférences entre contenu éditorial et publicité, globalement graduées du moins grave vers le plus grave en terme de confusion pour le lecteur et/ou de conflit d’intérêt :

• Les opérations conjointes entre publicité et rédaction

Par exemple, un dossier de 17 pages sur la défiscalisation et l’investissement, paru dans l’Obs cet automne, dont neuf pages de publicité pour des banques ou produits financiers. Autre exemple²

• Les opérations conjointes, mais externalisées et éditorialisées

Par exemple, un cahier publié dans Le Monde et Courrier International intitulé « Le progrès a-t-il un avenir », rempli de publicités EDF et a priori entièrement payé par l’entreprise. Autre exemple³

• Le publireportage sans conflit d’intérêt

Par exemple, pour la St Valentin, le Figaro a fait plus de 50 articles en une semaine sur des conseils de voyage, de restaurant, de bijoux, de tenue vestimentaire, qui renvoyaient tous directement aux pages boutiques des marques citées. Autre exemple⁴

• Le publireportage avec conflit d’intérêt

Par exemple, Le Figaro, propriété du groupe Dassault qui produit les avions militaires Rafales, a réalisé des dizaines d’articles durant des années faisant la promotion des Rafales. Autres exemples⁵

On observe que le conflit d’intérêt et la dépendance éditoriale vis à vis des annonceurs atteint son paroxysme dans la presse spécialisée, notamment dans la presse musicale ou de cinéma, mais aussi pour le journalisme sportif, et le cas emblématique (mais pas isolé) de l’Equipe.⁶ Le secteur vidéoludique est également particulièrement touché par ce phénomène de dépendance envers l’industrie.

Toutes ces pratiques se développent fortement en France depuis maintenant plusieurs années⁷. Les contenus éditoriaux qui en résultent, et que l’on ne peut même pas qualifier d’information, prennent une place de plus en plus importante dans les grands titres d’information politique et générale. A minima, c’est la logique journalistique qui est bafouée, c’est à dire que le choix des contenus publiés ne repose pas sur des critères éditoriaux et une hiérarchie de l’information, mais avant tout sur des opportunités commerciales. Et lorsque la logique de ce type d’opération publi-rédactionnelle est poussée à son terme, que les « véritables » informations sont indiscernables des contenus publicitaires, les médias qui se rendent coupable de ce genre de pratiques peuvent être considérés comme d’authentiques producteurs de… fake news !

Concernant la question de modèles économiques plus vertueux pour les médias, nous considérons à Acrimed qu’en aucun cas le modèle économique des médias d’information politique et générale ne devrait reposer sur la publicité. Réserver les aides publiques à la presse aux médias à but non lucratif qui renonceraient aux recettes publicitaires pourrait constituer une puissante incitation compte tenu de ce que cela représente pour certains grands titres.⁸

Pour ce qui est de la régulation permanente des médias, et notamment pour vraiment faire respecter les interdictions légales de publireportage (responsabilité aujourd’hui confiée à la justice ordinaire), Acrimed propose la création d’une sorte de conseil national des médias qui pourrait s’autosaisir et appliquer des sanctions.⁹

Clairement des modèles nouveaux émergent, l’emblème est Médiapart, mais tout cela se développe aux marges de la profession alors qu’il faudrait que ces modèles alternatifs gagnent le cœur des grands médias d’information politique et générale. Diverses idées ont été développées, depuis les modèles de médias à but non lucratif de Julia Cagé à la proposition plus structurelle et radicale de Pierre Rimbert d’un modèle reposant sur une « cotisation médias » et sur une mutualisation des moyens de production.