Analyses de Nikos Smyrnaïos

Nikos Smyrnaïos est maître de conférence en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Toulouse. Chercheur au LERASS, ses travaux portent sur les stratégies de l’industrie de l’internet, le journalisme en ligne et l’utilisation politique des réseaux socio-numériques. Il a publié l’ouvrage Les GAFAM contre l’internet. Une économie politique du numérique (2017) chez INA éditions.

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Délaissée ces dernières années, la question des enjeux sociopolitiques autour de la publicité revient en force. Nous émettons l’hypothèse que la publicité en ligne, avec ses mécanismes et acteurs propres, renforce la logique d’hétéronomie dans la société.¹

Historiquement, on peut considérer que « la production crée le consommateur » – Marx évoquait déjà cette question²– car ce dernier n’existe pas sans une offre qui tente de lui imposer des choix et des pratiques de consommation, avec la dimension idéologique et culturelle que cela comporte. La publicité, pour qui nous sommes une commodité,³ fait partie de cette production.

En l’occurrence, elle construit le consommateur de manière abstraite, à partir d’artefacts statistiques, en réduisant les humains à des paramètres mesurables, inférant à un certain nombre de gens des qualités supposées, pour entreprendre ensuite des actions.⁴ Ces profils sont théoriques et nécessairement biaisés, mais ils ont une nature performative en raison de l’impact réel qu’ils ont sur les choix d’information auxquels nous seront confrontés. Sur internet, avec la collecte de données plus ou moins personnelles – grâce aux cookies omniprésents (voir présentation de Kevin Mellet) – ce phénomène est poussé à l’extrême et fait apparaître le fantasme publicitaire d’une publicité sans friction, avec une triple promesse.

• La première promesse de la publicité en ligne est liée au ciblage personnalisé qui résulte de la collecte de données personnelles, et à l’enjeu de la nature performative des profils élaborés ;

• La seconde promesse est celle de la publicité programmatique qui consiste à permettre l’appariement automatique, sans friction – sans les aléas de l’humain mais également sans les contraintes de la régulation⁵ – de l’offre et de la demande sur le marché publicitaire ;

• La troisième promesse est celle de mesurer précisément l’efficacité économique, le retour sur investissement, qui reste le but de ce marché.

La logique programmatique se positionne sur la seconde promesse, par la constitution d’une part d’un stock de consommateurs statistiquement construits à partir des données personnelles, et d’autre part d’un stock d’espaces publicitaires avec des attributs spécifiques (qualité, prix, exposition, public visé etc..), le prix étant calculé en fonction de l’efficacité économique. Entre l’offre et la demande, il y a de nouveaux intermédiaires, les mécanismes programmatiques, qui forment des plateformes de l’offre et des plateformes de la demande, et vont appareiller offre et demande de manière automatique et très rapide, sur la base d’enchères.⁶ La position stratégique de ce système se situe donc au milieu: les plateformes d’intermédiation.

Crée au départ pour se débarrasser des stocks d’espaces que les éditeurs ne pouvaient pas vendre par les méthodes traditionnelles (régie etc), la logique programmatique, peu coûteuse, est peu à peu arrivée au cœur du système publicitaire en ligne. Elle se trouve aussi au cœur du modèle économique de Google et Facebook, qui sont aujourd’hui en situation d’ oligopole sur le marché de la publicité en ligne en général, et sur le marché d’avenir (en croissance permanente) du programmatique en particulier.⁷

Cette situation crée de l’hétéronomie de deux cotés. D’une part, Google et Facebook vont décider des informations auxquelles nous allons être exposés en fonction de l’idée statistique qu’ils se font de nos profils, tel qu’ils sont mesurés par leur systèmes dont les critères algorithmiques sont opaques.⁸ Ces opérations sont réalisées aux seules fins de maximisation de la valeur publicitaire. Les 2 milliards d’utilisateurs de Facebook, qui est devenu une source d’information très importante, n’ont donc aucune maîtrise sur les informations qui leur sont proposées. D’autre part, ces plateformes coconstruisent l’actualité, elles contrôlent l’accès à l’information, et sont devenues des intermédiaires de distribution très puissant qui finalement imposent aux journalistes et aux médias les manières de faire pour avoir de la visibilité sur les plateformes.⁹

Il y a donc hétéronomie à la fois du coté de la demande d’information, et du coté de l’offre d’information. Ces acteurs privés, financiarisés (avec les problèmes d’évasion fiscale que l’on connaît) régulent eux-mêmes les espaces public numériques. Il faut d’ailleurs comprendre que les scandales de « fake news » durant les élections ne constituent pas des dérives dues à des mauvaises pratiques, mais à l’utilisation efficace du fonctionnement normal de Facebook.

L’utilisateur n’est pas passif, heureusement. Il y a les adbloqueurs et des tactiques comme le pseudonymat.¹⁰ Mais il reste un besoin criant d’inventer une régulation démocratique des plateformes, sans que pour autant cela ne soit nécessairement entièrement confié à l’Etat, comme cela semble malheureusement être l’approche pour la loi sur les « fake news » en France.

Les lois françaises de 1995 sur la protection de données personnelles n’ont pas suffit, face alors à la dérégulation dans le secteur économique, à empêcher le développement de la surveillance publicitaire sur internet. Donc les réponses appropriées aux enjeux d’aujourd’hui ne passeront pas non plus exclusivement par l’approche juridique. Cela est d’autant plus vrai que la situation désormais oligopolistique du marché de la publicité en ligne peut, face aux réglementations, générer des effets pervers. Ce fût le cas récemment avec Google qui a utilisé les règles imposées par RGPD, liées à l’obtention du consentement des internautes, pour renforcer la situation dominante de sa centrale d’achat programmatique.¹¹

Les batailles relative à la protection des données ou à la régulation de la publicité s’inscrivent dans un contexte social et politique. Elles ne peuvent pas être séparées des luttes écologiques, sociales et pour les conditions de travail de gens, qui se rejoignent dans la lutte contre le capitalisme financiarisé néolibéral.

1 L’hétéronomie s’oppose à l’autonomie. La première consiste à se faire imposer une loi par quelqu’un d’autre, à l’échelle individuelle ou collective, quand la deuxième est une condition de l’émancipation, individuelle et collective.