Analyses de Nayla Ajaltouni

Nayla Ajaltouni est coordinatrice du Collectif Ethique sur l’Étiquette. Économiste du développement de formation, Nayla Ajaltouni travaille dans le secteur de la solidarité internationale depuis une quinzaine d’années, et coordonne le Collectif EsE depuis 2007. Elle a mené pendant plusieurs années un plaidoyer et des campagnes sur la question du financement du développement au sein de la Plate-forme Dette et développement.

Les ONG qui s’attaquent à l’impact des activités économiques des multinationales sur les droits humains sont de plus en plus concernées par les obstacles que posent les stratégies de communication des multinationales¹.

Pour les leaders du secteur dans le domaine sportif, Nike et Adidas,² la stratégie de sponsoring est centrale. Elle est l’un des piliers sur lequel se fonde leur modèle économique. Elle offre une visibilité sur le marché qui permet d’augmenter les ventes, mais aussi de vendre plus cher certains articles associés à l’image d’un joueur/club, et de renforcer la valeur immatérielle de la marque. Nike est une des valeurs du dow-jones qui a le plus évolué en termes de performance^3.

Le modèle économique de ces marques a été initié dans les années 1970 avec la délocalisation dans les pays du sud des activités à faible valeur ajoutée – la production industrielle – et le développement sur leur sol des activités à forte valeur ajoutée, comme la communication ou le marketing. Dans la production, elles ont développé des systèmes de gestion particulièrement agressifs comme le lean management et le target costing^4.

A partir des années 2000, Nike et Adidas en particulier se sont livrés à une bataille de parts de marché, en sponsorisant des joueurs notamment dans le football. Leurs investissements massifs ont entraîné les concurrents et dynamisé le marché du sponsoring, qui franchit actuellement des seuils historiques⁵. Ces entreprises auraient les moyens d’investir dans un modèle socialement responsable, mais elles font le choix d’un modèle économique strictement axé sur le rendement financier. D’où l’investissement avant tout dans la communication pour augmenter leur valeur immatérielle et la rémunération des actionnaires.

Historiquement, Nike a été l’une des premières marques ayant subi le risque d’image, pour la révélation de l’exploitation d’ouvriers dans ses chaînes de sous-traitance textiles.⁶ Aujourd’hui, cette entreprise est considérée comme l’une des plus vertueuses sur la question des droits humains au travail (notamment en raison de la pression exercée par les ONG). Elle bénéficie d’une image positive auprès des consommateurs qui l’associent à des sportifs, et désormais des artistes appréciés. Elle fait partie des entreprises pionnières dans l’utilisation de la communication et de la publicité comme stratégies de riposte pour redorer leur image, ou pour donner une image qui n’était pas forcément en conformité avec leur modèle économique. Elle a inspiré sur ce point de vue des marques de la fast-fashion (dont elle se rapproche actuellement)⁷.

Le modèle de la fastfashion vise à produire à très bas coût des vêtements jetables, de piètre qualité, en grands volumes et en accélérant le rythme de collections. On commence à voir les limites de ce modèle de surproduction et d’obsolescence programmée dans le vêtement,⁸ ce qui peut pousser le consommateur à se tourner vers d’autres modes émergeant de consommation plus responsable. Mais le modèle de la fast-fashion est si profitable qu’il ne pourra être enrayé sans en passer par des politiques de régulation par les pouvoirs publics.

La pression croissante des consommateurs – souvent plus sur les aspects environnementaux que sociaux- a conduit de grandes marques à prendre des initiatives ponctuelles qu’elles font valoir publiquement, mais qui cachent mal la stagnation de leur modèle économique. L’enseigne H&M en offre un exemple phare⁹. Néanmoins, l’entreprise concurrente Zara qui a adopté la stratégie inverse de « vivons mieux vivons cachés » et ne communique quasiment pas, nous avons aussi moins d’informations sur ses pratiques, ce qui rend difficile de l’attaquer…

H&M est désormais un annonceur qui pèse plus que l’industrie du luxe dans les médias. Les marques diversifient leurs stratégies de communication, ce qui pénètre dans l’imaginaire du public. A titre d’anecdote, un article illustrant les stratégies des multinationales dans un manuel lycéen d’économie d’Hachette s’est transformé en quasi publi-rédactionnel pour Levi’s (mais l’intervention d’EsE a permis de revoir entièrement le contenu)¹⁰.

L’offre responsable dans le secteur du textile est quasiment inexistante¹¹ (surtout si l’on compare aux volumes de la fast fashion) et sans capacité de concurrence sur ses prix, qui restent le signal principal pour le consommateur. De l’autre coté, la marque Veja qui offre des garanties solides sur le caractère équitable de son modèle économique, a décidé de limiter la publicité, bien qu’elle fasse du placement de produit par exemple.

On peut penser qu’ un passage par la communication commerciale est nécessaire de la part des acteurs économiques promouvant des business model alternatifs. Il reste que dans le contexte actuel, « le pouvoir du consommateur est avant tout celui du citoyen », et il faut faire pression auprès des multinationales par un plaidoyer citoyen pour une régulation contraignante.

Le rôle que joue la communication des entreprises pour créer la confusion sur leurs activités et délégitimer la velléités de régulation de leurs activités est de moins en moins accepté. Les actions en justice de la société civile par le biais de la publicité trompeuse contribuent à montrer l’inadéquation entre la publicité, les engagements et les impacts réels du modèle économique. L’intervention des pouvoirs publics pour réguler les contenus de la publicité est nécessaire.

1 Dans le secteur du textile et du vêtement notamment, la communication joue un rôle très important en raison du fort pouvoir d’identification, alimenté par les stratégies de marque. Ce secteur repose sur un faible degré de technicité et un fort pouvoir d’identification (la mode…), donc la publicité, et notamment le sponsoring, a été rapidement un outil de promotion du produit et d’augmentation des ventes.

2 Ces deux marques représentent 60% des équipements dans le secteur du football.