Analyses de Didier Courbet

Didier Courbet est professeur à l’Université d’Aix-Marseille, chercheur, spécialiste des effets neuro-psychosociaux de la communication et de la publicité numérique, expert pour le Ministère de la Santé (Santé publique).

Durée de la vidéo: 11mn

Avec ses équipes, Didier Courbet a mené des expérimentations en laboratoire sur les effets inconscients de la publicité – difficiles à montrer d’un point de vue méthodologique – sur le média internet. Pour cela, ils ont utilisé une caméra spéciale pour suivre le regard des lecteurs sur les écrans, et vérifier s’ils voient ou non les publicités¹.

Pour la première expérimentation, les chercheurs ont donc la preuve que la publicité au-dessus du texte n’est jamais regardée (n’apparaît que dans la vision périphérique)². Lorsqu’il est demandé aux sujets s’ils ont l’intention d’acheter ces marques, les résultats sont bien plus élevés³ chez les sujets exposés 15 fois que ceux exposés 5 fois. Ces résultats existent également une semaine plus tard. On sait par ailleurs que sur le plan cognitif, plus une réponse est rapide, plus elle constitue un indicateur solide du comportement d’achat. Or, les personnes exposées 15 fois répondent de manière beaucoup plus rapide. La conclusion est que même quand une publicité n’est pas vue consciemment, elle peut influencer le récepteur à condition qu’elle soit répétée, en l’occurrence ici 15 fois.

La seconde expérimentation est menée sur les pop up qui ne sont pas inconscients à strictement parler, mais « vite vus, vite oubliés », ce qui est confirmé par la suite par les sujets. Sur un site, des pop up d’une fausse marque apparaissent, puis il est demandé aux sujets si cette marque est adaptée pour le produit vendu, et s’ils l’aiment⁴. Les groupes exposés répondent de manière beaucoup plus rapide que le groupe de contrôle (groupe de personnes témoins, non exposés aux publicités), non seulement une semaine après mais également 3 mois après. Lorsqu’il est demandé leur préférence vis-à-vis d’une autre vraie marque connue, le groupe contrôle préfère la vraie marque, au contraire du groupe exposé⁵. On constate donc des effets positifs non conscients des pop up, et une trace effective de la publicité jusqu’à 3 mois après l’exposition.

La troisième expérimentation concerne les enfants à propos desquels il n’y a quasiment aucune recherche sur les effets non conscients de la publicité. Le paramètre « son » a été également introduit dans le dispositif : la fausse publicité apparaît en image, ou en son (voix off) ou les deux ensemble⁶. Lorsque des questions leurs sont posées une semaine après, les enfants exposés (tous en général) répondent plus rapidement que le groupe de contrôle, les enfants exposés à plusieurs reprises⁷ répondent d’autant plus rapidement, et les effets sont bien plus marqués pour les enfants soumis à deux sens (audio et visuel). La conclusion est que la publicité sur internet peut influencer les enfants et adolescents sans qu’ils en aient conscience, d’autant plus fortement qu’elle associe un visuel et une voix off, et qu’elle est répétée.

Les défenses cognitives de l’enfant sont beaucoup plus faibles que celles des adultes, et les techniques de ciblage sont bien rodées. Des études montrent que si une marque est utilisée par un enfant précocement (fast food, boissons sucrées), il y a des chances qu’elle fidélise l’enfant, et qu’il devienne un consommateur régulier et un client¹.

Pour influencer le désir d’achat, il faut associer le produit à un halo affectif – des émotions positives mais néanmoins pas trop fortes – dans la mémoire de l’enfant, en faisant en sorte que la publicité soit plaisante². Une stratégie repose également sur le principe de valorisation sociale³, ou la stimulation du narcissisme de l’enfant à travers des mascottes⁴.

La question de comment lutter contre les dérives observées concernant la publicité et la consommation renvoie à un choix de société, et on peut identifier deux approches idéologiques principales. La première est celle de la liberté commerciale absolue, dans laquelle les entreprises et les annonceurs diffusent sans restriction les produits et messages commerciaux qu’ils souhaitent. La responsabilité de se défendre repose alors entièrement sur les consommateurs, qui doivent être mieux éduqués, et éduquer leurs enfants. Dans ce cas, c’est le secteur privé qui prend l’initiative de s’autoréguler, pour s’opposer à toute régulation contraignante de l’Etat. La seconde approche consiste à estimer que l’industrie porte également une responsabilité, et que la société doit travailler à la racine même de l’offre en régulant, y compris de manière contraignante , les produits de mauvaise qualité nutritionnelle mis sur le marché et les messages qui sont diffusés aux consommateurs.

L’approche éducative est pragmatique et importante, mais il faut aussi faire attention à ne pas jouer le jeu du consumérisme. Après une vingtaine d’années de recherche sur les effets inconscients de la publicité, on sait notamment que l’éducation permet de mieux comprendre les mécanismes de la publicité, mais n’empêche pas la stimulation de l’envie de consommer des marques⁵.

Les français sont en retard sur les produits de mauvaise qualité nutritionnelle, la régulation n’est pas suffisamment forte. Les députés ont récemment rejeté un amendement, que le Haut Conseil de la Santé Publique soutenait fortement, visant à supprimer la publicité pour les produits de mauvaise qualité nutritionnelle ciblés spécifiquement sur les enfants⁶. Le Haut Conseil de la Santé Publique avait également demandé de mettre le Nutriscore⁷ dans la publicité, ce qui a été refusé. Il est temps que les pouvoirs publics prennent en main le problème de l’impact de la publicité sur la santé publique, mais il y a des lobbies qui luttent à l’Assemblée nationale et dans l’exécutif⁸.