Publicité, humains et sociétés

Analyses de Didier Courbet

Spécialiste des effets neuro-psychosociaux de la communication

Bio et vidéo

Didier Courbet est professeur à l’Université d’Aix-Marseille, chercheur, spécialiste des effets neuro-psychosociaux de la communication et de la publicité numérique, expert pour le Ministère de la Santé (Santé publique).

Durée de la vidéo: 11mn

En synthèse

Avec ses équipes, Didier Courbet a mené des expérimentations en laboratoire sur les effets inconscients de la publicité – difficiles à montrer d’un point de vue méthodologique – sur le média internet. Pour cela, ils ont utilisé une caméra spéciale pour suivre le regard des lecteurs sur les écrans, et vérifier s’ils voient ou non les publicités1.

Pour la première expérimentation, les chercheurs ont donc la preuve que la publicité au-dessus du texte n’est jamais regardée (n’apparaît que dans la vision périphérique)2. Lorsqu’il est demandé aux sujets s’ils ont l’intention d’acheter ces marques, les résultats sont bien plus élevés3 chez les sujets exposés 15 fois que ceux exposés 5 fois. Ces résultats existent également une semaine plus tard. On sait par ailleurs que sur le plan cognitif, plus une réponse est rapide, plus elle constitue un indicateur solide du comportement d’achat. Or, les personnes exposées 15 fois répondent de manière beaucoup plus rapide. La conclusion est que même quand une publicité n’est pas vue consciemment, elle peut influencer le récepteur à condition qu’elle soit répétée, en l’occurrence ici 15 fois.

La seconde expérimentation est menée sur les pop up qui ne sont pas inconscients à strictement parler, mais « vite vus, vite oubliés », ce qui est confirmé par la suite par les sujets. Sur un site, des pop up d’une fausse marque apparaissent, puis il est demandé aux sujets si cette marque est adaptée pour le produit vendu, et s’ils l’aiment4. Les groupes exposés répondent de manière beaucoup plus rapide que le groupe de contrôle (groupe de personnes témoins, non exposés aux publicités), non seulement une semaine après mais également 3 mois après. Lorsqu’il est demandé leur préférence vis-à-vis d’une autre vraie marque connue, le groupe contrôle préfère la vraie marque, au contraire du groupe exposé5. On constate donc des effets positifs non conscients des pop up, et une trace effective de la publicité jusqu’à 3 mois après l’exposition.

La troisième expérimentation concerne les enfants à propos desquels il n’y a quasiment aucune recherche sur les effets non conscients de la publicité. Le paramètre « son » a été également introduit dans le dispositif : la fausse publicité apparaît en image, ou en son (voix off) ou les deux ensemble6. Lorsque des questions leurs sont posées une semaine après, les enfants exposés (tous en général) répondent plus rapidement que le groupe de contrôle, les enfants exposés à plusieurs reprises7 répondent d’autant plus rapidement, et les effets sont bien plus marqués pour les enfants soumis à deux sens (audio et visuel). La conclusion est que la publicité sur internet peut influencer les enfants et adolescents sans qu’ils en aient conscience, d’autant plus fortement qu’elle associe un visuel et une voix off, et qu’elle est répétée.

“On constate donc des effets positifs non conscients des pop up,

et une trace effective de la publicité jusqu’à 3 mois après l’exposition”

Les défenses cognitives de l’enfant sont beaucoup plus faibles que celles des adultes, et les techniques de ciblage sont bien rodées. Des études montrent que si une marque est utilisée par un enfant précocement (fast food, boissons sucrées), il y a des chances qu’elle fidélise l’enfant, et qu’il devienne un consommateur régulier et un client1.

Pour influencer le désir d’achat, il faut associer le produit à un halo affectif – des émotions positives mais néanmoins pas trop fortes – dans la mémoire de l’enfant, en faisant en sorte que la publicité soit plaisante2. Une stratégie repose également sur le principe de valorisation sociale3, ou la stimulation du narcissisme de l’enfant à travers des mascottes4.

La question de comment lutter contre les dérives observées concernant la publicité et la consommation renvoie à un choix de société, et on peut identifier deux approches idéologiques principales. La première est celle de la liberté commerciale absolue, dans laquelle les entreprises et les annonceurs diffusent sans restriction les produits et messages commerciaux qu’ils souhaitent. La responsabilité de se défendre repose alors entièrement sur les consommateurs, qui doivent être mieux éduqués, et éduquer leurs enfants. Dans ce cas, c’est le secteur privé qui prend l’initiative de s’autoréguler, pour s’opposer à toute régulation contraignante de l’Etat. La seconde approche consiste à estimer que l’industrie porte également une responsabilité, et que la société doit travailler à la racine même de l’offre en régulant, y compris de manière contraignante , les produits de mauvaise qualité nutritionnelle mis sur le marché et les messages qui sont diffusés aux consommateurs.

L’approche éducative est pragmatique et importante, mais il faut aussi faire attention à ne pas jouer le jeu du consumérisme. Après une vingtaine d’années de recherche sur les effets inconscients de la publicité, on sait notamment que l’éducation permet de mieux comprendre les mécanismes de la publicité, mais n’empêche pas la stimulation de l’envie de consommer des marques5.

Les français sont en retard sur les produits de mauvaise qualité nutritionnelle, la régulation n’est pas suffisamment forte. Les députés ont récemment rejeté un amendement, que le Haut Conseil de la Santé Publique soutenait fortement, visant à supprimer la publicité pour les produits de mauvaise qualité nutritionnelle ciblés spécifiquement sur les enfants6. Le Haut Conseil de la Santé Publique avait également demandé de mettre le Nutriscore7 dans la publicité, ce qui a été refusé. Il est temps que les pouvoirs publics prennent en main le problème de l’impact de la publicité sur la santé publique, mais il y a des lobbies qui luttent à l’Assemblée nationale et dans l’exécutif8.

Notes

1 Il s’agit d’une caméra d’enregistrement des mouvements oculaires, ou eye tracker en anglais. Elle permet de suivre le regard des lecteurs sur les écrans, et donc de vérifier si les personnes soumises à l’expérience à qui il est demandé de lire un texte, le lisent effectivement et voit ou pas les publicités diffusées autour

2 Cela est ensuite confirmé par les sujets qui indiquent ne pas se souvenir de la marque.

3 Le chercheur précise à plusieurs reprises que « bien plus élevé » signifie « de manière statistiquement significative ».

4 Une site, une marque et un produit, en l’occurrence une eau minérale de fausse marque « Lomis », sont fabriqués de toute pièce, pour éviter une familiarité avec une marque existante. Des pop up de la marque apparaissent à quatre reprises durant 3 secondes. Les questions suivantes leurs sont posées : « cette marque est-elle adaptée à de l’eau minérale ?», et « aimez-vous cette marque ? ».

5 A la question de savoir s’ils achèteraient plutôt de l’eau « Quezac » (vraie marque connue) ou de l’eau « Lomis », le groupe contrôle répond en majorité la marque connue, le groupe exposé au pop up de Lomis répond en majorité la fausse marque.

6 Suite aux demandes effectuées auprès de l’académie, l’expérimentation a été menée sur 270 enfants et adolescents entre 11 et 16 ans répartis aléatoirement. Un site a été conçu avec une fausse publicité pour une fausse marque« Nectarine », et la publicité a été diffusée soit seulement par l’image, soit seulement par le son (voix off « Nectarine »), ou avec les deux en même temps.

7 C’est à dire exposés 5 fois au lieu d’une seule fois.

8 Les habitudes alimentaires sont prises très tôt, notamment dans le cadre de la mal-bouffe, et se perpétuent le plus souvent à l’âge adulte

9 On sait qu’il y a une supériorité de l’image sur les mots car l’image provoque des effets affectifs plus important, mais aussi que les mots nous permettent de mieux graver dans l’esprit les concepts, comme par exemple le concept d’eau minérale.

10 Par exemple, l’annonceur dit «  « si vous utilisez ma marque, vous allez être bien valorisé aux yeux de vos copains ».

 

11 Par exemple, l’annonceur dit « avec mon produit, tu vas devenir quelqu’un qui narcissiquement est très fort », ils créent des super-héros, comme par exemple le Prince de Lu qui est très fort et qui n’a objectivement rien à voir avec le biscuit. On voit notamment se développer fortement les advert games, des jeux possédés par des marques, qui sont très efficaces pour influencer leur comportement d’achat sur les produits de mauvaise qualité nutritionnelle.

12 Même si les techniques publicitaires sont expliquées au grand public, celui-ci ne pourra pas se protéger d’un certain nombre d’effets, notamment des effets inconscients. Des études montrent que dans certains cas cela fonctionne, mais que dans une grande majorité, ça ne marche pas, les individus se font quand même influencer. Il faut se méfier du soi-disant pouvoir de notre esprit pour gérer notre vie et lutter contre les influences. Certains sont capables de le faire, principalement ceux qui font partie d’associations et font partie de groupements, mais en général, les individus isolés ont une très faible « volonté », dans la mesure où même s’ils peuvent énoncer fortement une volonté, dans la vie quotidienne, ils vont finalement suivre le comportement des autres.

13 Les enfants sont extrêmement sensibles à ces publicités qui essayent de montrer des aspects ludiques associés à des produits trop gras, trop sucrés, trop salés. Des recherches montrent – certes les résultats ne sont pas homogènes – qu’un tiers des enfants n’auraient pas été obèses s’il n’y avait pas eu de publicité pour des produits de mauvaise qualité nutritionnelle à la télévision.

14 Le Nutriscore est un code couleur qui montre les qualités nutritionnelles d’un produit.

15 « Malheureusement, oui il y a un impact sur la santé, notamment sur l’obésité, et je pense qu’il est temps que les pouvoirs publics prennent en main ce problème , mais le problème aussi c’est qu’il y a des lobbies qui essayent de lutter, même au sein de l’Assemblée nationale et au sein même d’un même gouvernement. Vous avez des oppositions entre par exemple un ministère de la santé et un ministère de l’agriculture, et la santé ne sort pas forcément toujours gagnante ».

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BEC SANDERSON
Responsable de recherches à l’institut Public Interest Research Center (PIRC -UK)

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DIDIER COURBET
Professeur à l’université d’ Aix- Marseille, spécialiste des effets neuro psychosociaux de la communication

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VIRGINIE SASSOON
Docteure en sciences de l’information et communication, responsable du Labo du CLEMI

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ALEXANDRA BALIKDJIAN
Professeur de psychologie de la consommation à l’Université Libre de Bruxelles

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