Publicité, humains et sociétés

Analyses de Virginie Sassoon

Responsable du laboratoire du CLEMI

Bio et vidéo

Virginie Sassoon est docteure en sciences de l’information et communication, et responsable du Labo du Centre pour l’éducation aux médias et à l’information (CLEMI). Elle enseigne à l’Institut Français de Presse. Experte de l’analyse du racisme et du sexisme dans les représentations médiatiques, auteure de “Femmes noires sur papier glacé” (INA, 2015), prix de la recherche aux Assises du Journalisme 2016.

En synthèse

Le Centre pour l’éducation aux médias et à l’information (CLEMI) organise le concours « Zéro Cliché » où on invite les élèves de la maternelle jusqu’au lycée à éduquer le regard, identifier et déconstruire les stéréotypes sexistes, notamment dans la publicité1. Dans ce cadre, chaque année sont reçues plein de productions d’élèves, et la représentation des filles et garçons dans la publicité y apparaît comme une préoccupation majeure2.

Pour cela, il paraît important de savoir d’où ces stéréotypes viennent, car ils sont ancrés historiquement, souvent depuis les années 1950-60. La présentation de la permanence des stéréotypes réalisée pour ce colloque n’a pas de vocation scientifique exhaustive. Elle consiste plutôt en un jeu d’illustrations de la représentation publicitaire de le femme, qui se polarisent à travers l’histoire entre la figure de la « maman », et la figure de la « putain ».

La figure de la « maman » repose sur le stéréotype de la mère nourricière, porté par les images publicitaires de la femme qui tient son enfant dans les bras3. Une étude de Jean Baptiste Perret montre que dans les représentations publicitaires, les 3/4 des personnages de parents étaient des mères.

On observe également le stéréotype de la mère ménagère, supposant que les femmes aiment faire le ménage4. Ces représentations sont aussi parfois réalisées dans le format dessiné, avec le développement d’un conte de fées ménager, afin de s’adresser également aux petites filles. On observe enfin des représentations où la femme est assignée à la sphère domestique, avec par exemple la cuisine mise en scène comme leur espace naturel, y compris récemment sous couvert d’un humour sexiste5.

A l’opposé, on identifie la figure de la « putain » qui relève de la femme objet, sexualisée, séductrice et vénale. Entre les années 60 et aujourd’hui, on observe la récurrence des postures physiques de la femme agenouillée, l’esthétisation du viol collectif, ou la représentation de l’homme avec un instinct de chasse face à la femme présentée comme une proie et un trophée6. Dans ce registre, les allusions sexuelles n’ont aucun rapport avec le produit vendu. La nudité est utilisée depuis les années 1960-70 pour vendre de l’électroménager, des voitures, des baskets, etc.7 Ce registre peut être articulé avec celui de la femme vénale8, qui a donné lieu en 2017 à un scandale avec les sacs sur lesquels était inscrit « Hourra j’ai la carte de crédit de mon mec », que la marque Auchan avait dû retirer. Le problème de l’hypersexualisation des petites filles trouve également des illustrations datées des années 1970.

” L’étude du CSA sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées montre que les stéréotypes ancrés dans notre culture sont toujours à l’œuvre, et qu’il y a une distorsion de plus en plus forte en les pratiques sociales et les représentations publicitaires”

L’étude du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel de janvier 2017 sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées s’appuie sur une analyse de 2000 publicités sur 24 chaînes9. Elle montre que tous les stéréotypes ancrés profondément dans notre culture sont toujours à l’œuvre, et qu’il y a une distorsion de plus en plus forte en les pratiques sociales et les représentations publicitaires10.

Au CLEMI nous observons qu’il faut commencer le plus tôt possible l’éducation à l’image des enfants, pour développer leur esprit critique. Cela suppose un travail important, y compris auprès des enseignants qui ne sont pas toujours formés pour mener ce travail et ces séances en classe. Concernant les jeunes générations qui donnent leur données personnelles sans que souvent cela ne semble leur poser un problème, nous essayons de leur inculquer que « si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Nous les sensibilisons au fait que les données personnelles ont une valeur marchande, même si ça implique une éducation un peu plus poussée.

Il est difficile de savoir si la publicité sexiste vend moins qu’avant ou pas. Les annonceurs apparaissent de plus en plus conscient des risques pour leur image, l’ Union Des Annonceurs a lancé récemment une campagne pour une communication responsable. Je crois que ça continue à vendre, mais la conscience du risque est de plus en plus présente. Il y a aussi une risque de récupération des luttes11, mais cela reste marginal à coté des représentations diffusées le plus massivement par les annonceurs.

Concernant la régulation de la publicité, il existe en France une autorité du secteur privé, l’ARPP12 qui « censure » très peu, et a un rôle de régulateur assez timide. Au Royaume-Uni, l’organe d’autorégulation accompagne les professionnels en matière de formation aux publicités sexistes13.

Il existe aujourd’hui une forme de régulation qui se fait aussi par le bad buzz sur les réseaux sociaux avant même que l’autorité n’ait pu réagir. On observe parfois une réelle contestation sociétale indiquant que le seuil de tolérance s’est amoindri sur certains sujets, comme pour le cas récent d’une campagne H&M qui a provoqué des émeutes14. Néanmoins, je ne peux pas me prononcer sur la réalité des conséquences du bad buzz au niveau économique et sur les cours boursiers.

Il ne faut peut être pas être trop optimiste sur la conscientisation des nouvelles générations, et il y a aussi des enjeux cognitifs pour lesquels est intéressant de voir qu’il faut aller au delà des enjeux d’éducation, qu’il y a une régulation en amont qui est nécessaire. La pression sur l’industrie et le levier éducation sont des leviers d’action très complémentaires, ils doivent aller de paire dans un cercle vertueux. L’éducation et le développement de l’esprit critique est fondamental en démocratie.

Notes

1 Par exemple, le CLEMI organise des ateliers qui s’appellent « Déclic’ critique » (lien : https://www.clemi.fr/ressources/nos-ressources-videos/ateliers-declic-critique.html) où sont projetées des publicités pour être analysées avec les élèves, notamment des publicités de jouets. Il s’agit notamment de repérer les « experts en blouses blanches », pour faire prendre conscience que celui qui se fait passer pour un nutritionniste et apprécie tel ou tel yaourt, peut aussi être le boucher dans une autre publicité, etc. Il s’agit de déconstruire l’objet publicitaire en lui même.

2 La publicité a un fort impact sur les élèves, notamment pour les filles en termes d’estime de soi, d’orientation scolaire, de climat scolaire. Les filles sont notamment fortement harcelées sur comment elles s’habillent.

3 La présentation montre des images similaires, anciennes et récentes, de la marque Blédina avec une femme qui tient son enfant dans les bras.

4 La présentation montre des publicités anciennes (années 60) invitant à offrir à la femme un aspirateur pour Noël, et plus récemment la campagne de la marque CIF où la femme devient la reine pour avoir nettoyé un chaudron (campagne illustrant le propos sur les stratégies également destinées aux petites filles).

5 La présentation montre des publicités anciennes de la marque Moulinex, et récemment des publicités de la marque Babette , qui actent le changement de registre et l’apparition de l’humour sexiste. La complexification du discours publicitaire peut poser des difficultés pour l’identification du sexisme sous couvert d’humour.

6 La présentation montre notamment des publicités anciennes pour une marque de vêtements, et une publicité porno-chic de la fin des années 2000 de la marque Dolce Gabbana.

7 La présentation montre des publicités avec des allusions sexuelles évidentes, afin de promouvoir un rouge à lèvre d’une part, et un sandwich d’autre part, et des publicités pour voiture ou basket mettant en scène une femme nue.

8 La présentation montre des publicités anciennes de la marque Nathan, ou encore de la marque Les 3 Suisses à l’origine du slogan « notre point G il est dans la penderie ».

10 Par exemple dans la publicité pour les voitures, on montre majoritairement des hommes, or il est prouvé que les femmes participent pleinement à la décision et l’acte d’achat de la voiture, donc il y a une distorsion. Aussi, les fonctions sont inégalement réparties : dans la publicité, 82 % des experts sont des hommes, il y a une surreprésentation de l’expert masculin, tandis que les femmes continuent à être sexualisées, consommatrices et passives. Les spots pour jouets sont à la source d’un certain nombre de représentations sexistes, puisque les petites filles sont encore largement représentées dans un univers de princesse rose où tout n’est que douceur, et pour les petits garçons, tout est dans l’action, la violence et la construction.

11 A l’image de la campagne de Dior « We should all be feminist » en 2017, les marques comprennent l’enjeu positif de se positionner sur les thématiques du féminisme, de l’empowerment féminin, d’être proLGBT, queer, etc.

12 Autorité de régulation professionnelle de publicité, organe d’autorégulation des contenus publicitaires en France.

13 Ils ont produit un kit de formation en direction des professionnels : le contenu est très concret, explique ce qu’est une publicité sexiste, comment repérer les schémas sexistes qu’ils mettent en place, etc.

14 La campagne d’ H&M montrait un enfant noir portant un sweat-shirt avec marqué en anglais « je suis le singe le plus cool de la jungle », qui a été interprété comme une allusion raciste. La contestation a mené à la destruction de rayons entiers où ces sweat-shirts étaient vendus.

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BEC SANDERSON
Responsable de recherches à l’institut Public Interest Research Center (PIRC -UK)

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DIDIER COURBET
Professeur à l’université d’ Aix- Marseille, spécialiste des effets neuro psychosociaux de la communication

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Responsable du labo du Centre de liaison de l’enseignement et des médias d’information

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Professeur de psychologie de la consommation à l’Université Libre de Bruxelles

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