Alexandre Chirat a restitué les fondamentaux de la théorie économique dans laquelle s’inscrit l’émergence à la fin du 19ème siècle, puis le développement de la publicité. Il a détaillé l’analyse des auteurs institutionnalistes, tels que Thorstein Veblen et John Kenneth Galbraith, en évoquant le rôle de la publicité en tant que stratégie rationnelle de l’entreprise et de l’industrie, et dans les situations d’oligopole. Il défend que dans le contexte d’une mondialisation concurrentielle, les investissements publicitaires ne devraient cesser d’augmenter sans une intervention normative de l’État.

Francesco Turino a détaillé le débat historique qui divise la littérature concernant le rôle de la publicité sur la consommation et les cycles macroéconomiques, à savoir si cette dernière peut influencer à la hausse le niveau de consommation d’une population. Il restitue l’évolution des conclusions de la recherche empirique sur le sujet, et présente les recherches qu’il a mené avec son équipe sur le marché américain de 1976 à 2006. Avec le modèle mathématique singulier qu’ils ont construit, il conclue à un effet positif de la publicité sur la consommation, mais explique également les mécanismes en place, indiquant que l’intérêt économique n’est pas nécessairement l’intérêt de la société.

Nayla Ajaltouni a rappelé comment de grandes marques telles que Nike et Adidas dans le secteur du textile, ont massivement recours à des stratégies de sponsoring. Elle a développé la mesure dans laquelle cette dynamique, couplée avec des stratégiques prédatrices sur le plan social dans les activités de production, répondent à un modèle financier très rentable. Elle dénonce également le modèle industriel de la « fast fashion » et le blanchiment d’image par lequel il entretient la confusion sur ses conséquences sociales et environnementales. Elle évoque enfin le développement d’une offre responsable et le rôle des citoyens dans le changement de modèle.

Samuel Sauvage explique la logique économique à laquelle renvoie l’émergence de la notion d’obsolescence programmée dans l’histoire industrielle. Il développe en particulier la catégorie de l’obsolescence psychologique et le rôle que la publicité joue dans ce phénomène aujourd’hui. Il rappelle les problématiques environnementales et climatiques que ce modèle économique et culturel soulève, modèle dont il questionne les sens, tout en apportant des éléments d’analyses sur les politiques de régulation envisageables.