Publicité et économie

Analyses de Nayla Ajaltouni

Coordinatrice du collectif Éthique sur l’étiquette

Bio et vidéo

Nayla Ajaltouni est coordinatrice du Collectif Ethique sur l’Étiquette. Économiste du développement de formation, Nayla Ajaltouni travaille dans le secteur de la solidarité internationale depuis une quinzaine d’années, et coordonne le Collectif EsE depuis 2007. Elle a mené pendant plusieurs années un plaidoyer et des campagnes sur la question du financement du développement au sein de la Plate-forme Dette et développement.

En synthèse

Les ONG qui s’attaquent à l’impact des activités économiques des multinationales sur les droits humains sont de plus en plus concernées par les obstacles que posent les stratégies de communication des multinationales1.

Pour les leaders du secteur dans le domaine sportif, Nike et Adidas,2 la stratégie de sponsoring est centrale. Elle est l’un des piliers sur lequel se fonde leur modèle économique. Elle offre une visibilité sur le marché qui permet d’augmenter les ventes, mais aussi de vendre plus cher certains articles associés à l’image d’un joueur/club, et de renforcer la valeur immatérielle de la marque. Nike est une des valeurs du dow-jones qui a le plus évolué en termes de performance3.

Le modèle économique de ces marques a été initié dans les années 1970 avec la délocalisation dans les pays du sud des activités à faible valeur ajoutée – la production industrielle – et le développement sur leur sol des activités à forte valeur ajoutée, comme la communication ou le marketing. Dans la production, elles ont développé des systèmes de gestion particulièrement agressifs comme le lean management et le target costing4.

A partir des années 2000, Nike et Adidas en particulier se sont livrés à une bataille de parts de marché, en sponsorisant des joueurs notamment dans le football. Leurs investissements massifs ont entraîné les concurrents et dynamisé le marché du sponsoring, qui franchit actuellement des seuils historiques5. Ces entreprises auraient les moyens d’investir dans un modèle socialement responsable, mais elles font le choix d’un modèle économique strictement axé sur le rendement financier. D’où l’investissement avant tout dans la communication pour augmenter leur valeur immatérielle et la rémunération des actionnaires.

Historiquement, Nike a été l’une des premières marques ayant subi le risque d’image, pour la révélation de l’exploitation d’ouvriers dans ses chaînes de sous-traitance textiles.6 Aujourd’hui, cette entreprise est considérée comme l’une des plus vertueuses sur la question des droits humains au travail (notamment en raison de la pression exercée par les ONG). Elle bénéficie d’une image positive auprès des consommateurs qui l’associent à des sportifs, et désormais des artistes appréciés. Elle fait partie des entreprises pionnières dans l’utilisation de la communication et de la publicité comme stratégies de riposte pour redorer leur image, ou pour donner une image qui n’était pas forcément en conformité avec leur modèle économique. Elle a inspiré sur ce point de vue des marques de la fast-fashion (dont elle se rapproche actuellement)7.

” Pour Nike et Adidas, la stratégie de sponsoring est centrale. Elles auraient les moyens d’investir dans un modèle socialement responsable, mais elles font le choix d’un modèle économique strictement axé sur le rendement financier, d’où l’investissement avant tout dans la communication”

Le modèle de la fastfashion vise à produire à très bas coût des vêtements jetables, de piètre qualité, en grands volumes et en accélérant le rythme de collections. On commence à voir les limites de ce modèle de surproduction et d’obsolescence programmée dans le vêtement,8 ce qui peut pousser le consommateur à se tourner vers d’autres modes émergeant de consommation plus responsable. Mais le modèle de la fast-fashion est si profitable qu’il ne pourra être enrayé sans en passer par des politiques de régulation par les pouvoirs publics.

La pression croissante des consommateurs – souvent plus sur les aspects environnementaux que sociaux- a conduit de grandes marques à prendre des initiatives ponctuelles qu’elles font valoir publiquement, mais qui cachent mal la stagnation de leur modèle économique. L’enseigne H&M en offre un exemple phare9. Néanmoins, l’entreprise concurrente Zara qui a adopté la stratégie inverse de « vivons mieux vivons cachés » et ne communique quasiment pas, nous avons aussi moins d’informations sur ses pratiques, ce qui rend difficile de l’attaquer…

H&M est désormais un annonceur qui pèse plus que l’industrie du luxe dans les médias. Les marques diversifient leurs stratégies de communication, ce qui pénètre dans l’imaginaire du public. A titre d’anecdote, un article illustrant les stratégies des multinationales dans un manuel lycéen d’économie d’Hachette s’est transformé en quasi publi-rédactionnel pour Levi’s (mais l’intervention d’EsE a permis de revoir entièrement le contenu)10.

L’offre responsable dans le secteur du textile est quasiment inexistante11 (surtout si l’on compare aux volumes de la fast fashion) et sans capacité de concurrence sur ses prix, qui restent le signal principal pour le consommateur. De l’autre coté, la marque Veja qui offre des garanties solides sur le caractère équitable de son modèle économique, a décidé de limiter la publicité, bien qu’elle fasse du placement de produit par exemple.

On peut penser qu’ un passage par la communication commerciale est nécessaire de la part des acteurs économiques promouvant des business model alternatifs. Il reste que dans le contexte actuel, « le pouvoir du consommateur est avant tout celui du citoyen », et il faut faire pression auprès des multinationales par un plaidoyer citoyen pour une régulation contraignante.

Le rôle que joue la communication des entreprises pour créer la confusion sur leurs activités et délégitimer la velléités de régulation de leurs activités est de moins en moins accepté. Les actions en justice de la société civile par le biais de la publicité trompeuse contribuent à montrer l’inadéquation entre la publicité, les engagements et les impacts réels du modèle économique. L’intervention des pouvoirs publics pour réguler les contenus de la publicité est nécessaire.

Notes

1 Dans le secteur du textile et du vêtement notamment, la communication joue un rôle très important en raison du fort pouvoir d’identification, alimenté par les stratégies de marque. Ce secteur repose sur un faible degré de technicité et un fort pouvoir d’identification (la mode…), donc la publicité, et notamment le sponsoring, a été rapidement un outil de promotion du produit et d’augmentation des ventes.

2 Ces deux marques représentent 60% des équipements dans le secteur du football.

3 La rentabilité financière de Nike est largement supérieure (de plus de 70%) à la moyenne des entreprises concurrentes, de même la croissance de sa capitalisation boursière, notamment de sa valeur immatérielle (image de marque). Nike reverse jusqu’à 10% du chiffre d’affaire en dividendes aux actionnaires.

4 Issues de l’industrie automobile, ces stratégies de lean management et target costing visent à « contenir et optimiser les coûts de production », que les entreprises fixent non seulement en fonction du revenu minimum que devrait gagner un salarié, mais avant tout en fonction du prix qu’elles sont prêtes à faire payer au consommateur, et de la marge qu’elles souhaitent dégager. Elles identifient ensuite le montant qui sera dévolu à l’ensemble du coût de fabrication, salaires ouvriers compris. Cela permet aux entreprises de fixer les prix des biens qu’elles vendent d’abord en fonction de stratégies commerciales fondées sur la marge, pour ne laisser à la main d’œuvre que la part congrue

5 Le contrat d’Adidas avec l’équipe d’Allemagne (alors le plus gros jamais signé) a été multiplié par 3 lors de sa renégociation en 2016, après seulement 3 ans : 65 millions. En riposte, Nike a acquis le sponsoring de l’équipe de France pour 50 millions, et signé le 1er contrat à vie de sponsoring avec le joueur Ronaldo: 1 milliard d’euro (revenus à vie de 25 millions d’euros/an). En réponse, Adidas a signé à vie avec le joueur Messi pour 12 millions d’euros annuels, désormais presque peu ambitieux à coté…

6 Le magazine Life publiait en 1996 des images d’enfants pakistanais cousant à même le sol des ballons pour Nike, alors que l’entreprise se détachait fortement en matière d’image.

7 Ces entreprises de l’équipement sportif sont sorties du secteur uniquement sportif pour s’insérer de plus en plus dans l’habillement du quotidien, y compris dans leurs stratégies industrielles et de sponsoring. Elles s’associent aussi en sponsoring à des personnalités artistiques ou du showbiz, et diversifient leur offre avec une multiplication des modèles , dont le nombre ne cessent d’augmenter. Par exemple, Nike s’est associé avec la star américaine du hiphop Kanye West, et a multiplié le nombre de ses modèles par 25 en 20 ans.

8 Avec des vêtements qu’on garde 2-3 mois et qu’on met 5-6 fois, des invendus qui sont brûlés, dont des vêtements neufs.

9 La marque H&M communique de manière forte sur ses engagements environnementaux, alors qu’elle ne recycle qu’une très faible part des produits (on n’est en effet capable de recycler dans le monde qu’entre 10 et 15% des textiles). Sa communication active depuis quelques années lui permet d’être citée fréquemment par les journalistes, les experts ou les consommateurs en exemple. Elle devient même un acteur de la sensibilisation du consommateur à se comporter de manière « responsable », en offrant des bons d’achat s’il vient recycler dans ses magasins ses propres produits, pourtant directement issus d’un modèle industriel prédateur.

10 La marque Levis, source d’un des premiers scandales dans l’industrie du jean, a entrepris de faire du publirédactionnel dans des manuels d’économie Hachette destinés aux lycéens, afin de se présenter dans un dossier sur la mondialisation comme une entreprise innovante sur le recyclage, dans des Etats défaillants et corrompus. Le collectif Ethique sur l’étiquette a été informé de cette initiative de Levis car une de ses iconographies a été sollicitée pour le manuel. Il est apparu que la campagne de communication de Levis dans les manuels scolaires était alors appuyée par des articles dans les média, notamment Les Echos et Valeurs Actuelles. Finalement, les interventions d’Ethique sur l’étiquette en lien avec une professeure d’économie a permis de revoir entièrement et de manière satisfaisantece dossier sur la mondialisation.

11 Il y a aujourd’hui encore une difficulté d’accès à l’information sur l’offre responsable. De plus, l’accès à cette offre est compliqué, rendu rédhibitoire par les prix ou difficile à identifier.

Même enjeu, autres analyses
ALEXANDRE CHIRAT
Doctorant en Histoire de la Pensée économique à l’Université Lumière Lyon II)

Accéder aux vidéos & synthèses
NAYLA AJALTOUNI
Coordinatrice du Collectif Ethique sur l’Étiquette

Accéder aux vidéos & synthèses
FRANCESCO TURINO
Professeur associé au département économique de l’Université d’Alicante (Espagne)

Accéder aux vidéos & synthèses
SAMUEL SAUVAGE
Président co-fondateur de l’association HOP

Accéder aux vidéos & synthèses