Blaise Magnin apporte de nombreuses illustrations de l’influence des annonceurs et des financements publicitaires sur les médias, principalement de presse générale et politique. Il évoque des cas de retraits de financements publicitaire, censure et autocensure des annonceurs, ayant pu être observé par le public. Il catégorise et illustre ensuite une diversité de pratiques éditoriales des médias qui répondent à des rapprochements plus ou moins importants, et plus ou moins explicites, avec les stratégies commerciales des annonceurs. Il indique enfin les enjeux liés aux mécanismes de régulation, et les débats autour des modèles économiques des médias qui seraient mieux au service de la mission du journalisme.

Valérie Patrin Leclère décrit les résultats de ses recherches autour des mécanismes de « publicitarisation », à travers lesquelles, au-delà de la publicité proprement dite, les médias s’adaptent d’eux mêmes aux logiques et aux désirs des annonceurs. Elle revient sur des exemples dans la presse ou des programmes de téléréalité dans lesquels l’éditorial ou le divertissement intègrent une dimension publicitaire ou commerciale. Elle questionne les effets de ces stratégies sur la perception des médias par le public, et s’interroge sur l’efficacité de stratégies de régulation qui ne s’attaqueraient qu’aux formes reconnaissables de la publicité.

Alan Ouakrat aborde l’évolution de la relation entre les éditeurs de contenu et leurs publics, dans une économie des médias en ligne insuffisamment transparente, et fortement façonnée par les annonceurs. Il questionne la responsabilité des éditeurs et les enjeux démocratiques que pose l’approfondissement du modèle publicitaire dans les médias. Il analyse également les positionnements de divers acteurs professionnels du secteur, l’émergence de nouveaux supports et les difficultés liées au recours à d’autres formes de financement.

Vincent Lanier revient sur les valeurs et les principales règles déontologiques encadrant la relation des journalistes avec la publicité, mises en place par la profession au cours du 20ième siècle. Il indique comment dans la pratique, l’évolution des médias rend difficile leur bonne application au sein des entreprises de presse, notamment avec le développement, y compris au sein de la PQR, de nouvelles pratiques et de contenus hybrides entre l’éditorial et le promotionnel. Il discute enfin diverses solutions identifiées par la profession.