Financements publicitaires et média

Analyses de Blaise Magnin

Salarié de l’association ACRIMED

Bio et vidéo

Blaise Magnin est salarié de l’association Action – CRItique Média (ACRIMED)

En synthèse

Les valeurs cardinales de la déontologie journalistique sont le pluralisme, l’objectivité et l’indépendance. L’indépendance se joue en partie dans les relations entre rédaction et régie publicitaire, qui sont un trou noir pour la critique des médias, et en partie pour la recherche. Donc on observe surtout cette relation dans ses manifestations les plus visibles, notamment à travers les conflits entre une rédaction et un annonceur mécontent, qui se traduisent par des mesures de rétorsion. Au cours des dernières années, plusieurs mesures de suppression de budgets publicitaires ont été prises contre des grands journaux (Le Monde, Libération, La Tribune, etc.), ou des menaces formulées à l’encontre de France Télé ou dans la PQR.1 Ces exemples marquants et inquiétants montrent la susceptibilité des annonceurs, et on peut craindre qu’ils ne constituent que la face visible du phénomène. . En dehors des interventions « préventives » des annonceurs visant à provoquer l’autocensure des journalistes, dans certains cas, la censure est interne, hiérarchique. Par exemple, concernant de gros annonceurs potentiels ou des partenaires en affaires, Bolloré a censuré a priori des sujets de Canal Plus sur le Crédit Mutuel, la BNP, Volkswagen, Youtube et Nutella.

On observe également des relations de connivence dans lesquelles il est demandé aux journalistes de se plier spontanément au desiderata des annonceurs. Dans ce cas, la publicité vient se confondre plus ou moins avec l’information, ou la subventionne directement. Sur la base de ses observations, Acrimed a réalisé une typologie de ces interférences entre contenu éditorial et publicité, globalement graduées du moins grave vers le plus grave en terme de confusion pour le lecteur et/ou de conflit d’intérêt :

  • Les opérations conjointes entre publicité et rédaction

Par exemple, un dossier de 17 pages sur la défiscalisation et l’investissement, paru dans l’Obs cet automne, dont neuf pages de publicité pour des banques ou produits financiers. Autre exemple2

  • Les opérations conjointes, mais externalisées et éditorialisées

Par exemple, un cahier publié dans Le Monde et Courrier International intitulé « Le progrès a-t-il un avenir », rempli de publicités EDF et a priori entièrement payé par l’entreprise. Autre exemple3

  • Le publireportage sans conflit d’intérêt

Par exemple, pour la St Valentin, le Figaro a fait plus de 50 articles en une semaine sur des conseils de voyage, de restaurant, de bijoux, de tenue vestimentaire, qui renvoyaient tous directement aux pages boutiques des marques citées. Autre exemple4

  • Le publireportage avec conflit d’intérêt

Par exemple, Le Figaro, propriété du groupe Dassault qui produit les avions militaires Rafales, a réalisé des dizaines d’articles durant des années faisant la promotion des Rafales. Autres exemples5

On observe que le conflit d’intérêt et la dépendance éditoriale vis à vis des annonceurs atteint son paroxysme dans la presse spécialisée, notamment dans la presse musicale ou de cinéma, mais aussi pour le journalisme sportif, et le cas emblématique (mais pas isolé) de l’Equipe.6 Le secteur vidéoludique est également particulièrement touché par ce phénomène de dépendance envers l’industrie.

” Des modèles économiques nouveaux se développent aux marges de la profession alors qu’il faudrait que ces modèles alternatifs gagnent le cœur des grands médias d’information politique et générale”

Toutes ces pratiques se développent fortement en France depuis maintenant plusieurs années7. Les contenus éditoriaux qui en résultent, et que l’on ne peut même pas qualifier d’information, prennent une place de plus en plus importante dans les grands titres d’information politique et générale. A minima, c’est la logique journalistique qui est bafouée, c’est à dire que le choix des contenus publiées ne repose pas sur des critères éditoriaux et une hiérarchie de l’information, mais avant tout sur des opportunités commerciales. Et lorsque la logique de ce type d’opération publi-rédactionnelle est poussée à son terme, que les « véritables » informations sont indiscernables des contenus publicitaires, les médias qui se rendent coupable de ce genre de pratiques peuvent être considérés comme d’authentiques producteurs de… fake news !

Concernant la question de modèles économiques plus vertueux pour les médias, nous considérons à Acrimed qu’en aucun cas le modèle économique des médias d’information politique et générale ne devrait reposer sur la publicité. Réserver les aides publiques à la presse aux médias à but non lucratif qui renonceraient aux recettes publicitaires pourrait constituer une puissante incitation compte tenu de ce que cela représente pour certains grands titres.8

Pour ce qui est de la régulation permanente des médias, et notamment pour vraiment faire respecter les interdictions légales de publireportage (responsabilité aujourd’hui confiée à la justice ordinaire), Acrimed propose la création d’une sorte de conseil national des médias qui pourrait s’autosaisir et appliquer des sanctions.9

Clairement des modèles nouveaux émergent, l’emblème est Médiapart, mais tout cela se développe aux marges de la profession alors qu’il faudrait que ces modèles alternatifs gagnent le cœur des grands médias d’information politique et générale. Diverses idées ont été développées, depuis les modèles de médias à but non lucratif de Julia Cagé à la proposition plus structurelle et radicale de Pierre Rimbert d’un modèle reposant sur une « cotisation médias » et sur une mutualisation des moyens de production.

Notes

1 On note notamment qu’en novembre 2017, LVMH a retiré 600 000 euros de publicités à Le Monde suite à la publication des paradise papers. Le même mois, Elise Lucet, journaliste phare de l’émission télévisée Cash Investigation, dénonçait le chantage des annonceurs directement vers la direction de France Télévision. En 2015, l’agence Mediacom travaillant pour Volkswagen a envoyé des courriels à des titres de presse quotidienne régionale pour leur demander de retenir l’information sur le Dieselgate quelques jours, alors que l’entreprise lançait une nouvelle série de voiture… En 2012, LVMH privait Libération de 700 000 euros de publicités pour la Une « Casse toi riche con ». En 2011, EDF retirait des financements publicitaires au journal La Tribune suite à un article critique sur l’EPR de Flamanville.

2 Acrimed a observé dans les Inrocks, un numéro avec deux articles apologétiques sur Christian Dior et Yves Saint Laurent, avec derrière des publicités pour les parfums de chacun.

3 Un supplément d’une dizaine de pages paru le même jour dans le Figaro et Le Monde, sur les flottes automobile d’entreprises, avec pléthore de publicités pour des marques de voiture.

4 Le Monde a réalisé plus de 20 articles pour couvrir la sortie de l’Iphone (dont un test faisant l’apologie du produit).

5 Le Crédit Mutuel, qui détient plusieurs titres de la presse régionale dans l’ Est, fait publier systématiquement des articles sur leurs bons résultats annuels dans les médias qu’il possède. Également, Direct Matin, détenu par Bolloré, publie régulièrement des articles à la gloire d’Autolib, également détenu par Bolloré.

6 Le journal l’Equipe est en même temps organisateur de la compétition et promoteur de cette compétition, donc éditeur et annonceur. France TV se retrouve dans la même situation pour Roland Garros.

7 Aux États-Unis dans les années 80-90, cette logique a été poussée jusqu’au bout, avec le Los Angeles Time qui a essayé de faire gérer chaque page par un directeur commercial. Cette tentative a échoué, mais on a vu ce phénomène – le développement des informations susceptibles de générer le plus de recettes publicitaires – progresser dans la presse américaine dans les années qui ont suivi, et c’est maintenant aussi le cas depuis plusieurs années en France.

8 Le Monde et Le Figaro touchent chacun entre 15 et 20 millions d’euros annuels d’aide à la presse.

9 Un Conseil national des médias basé sur le modèle du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel mais qui pourrait traiter de tous les médias. Actuellement, les obligations légales liées aux publireportages ne sont pas régulées par une instance, mais simplement par la justice ordinaire :ce sont des particuliers qui doivent porter plainte devant un tribunal.

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ALAN OUAKRAT
Maître de conférences en sciences  à l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3

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VINCENT LANIER
Journaliste en presse quotidienne régionale, premier secrétaire du Syndicat national des journalistes

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VALÉRIE PATRIN-LECLÈRE
Chercheuse au GRIPIC et enseignante au CELSA Sorbonne Université, dont elle dirige la Chaire

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BLAISE MAGNIN
Salarié de l’association Action – CRItique – Média ACRIMED

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