Financements publicitaires et média

Analyses de Vincent Lanier

Premier secrétaire du Syndicat national des journalistes

Bio et vidéo

Vincent Lanier est journaliste en presse quotidienne régionale depuis 1994, Vincent Lanier est le premier secrétaire du Syndicat national des journalistes (SNJ) depuis juillet 2014. Le SNJ, qui célèbre ses 100 ans d’existence cette année, est le syndicat majoritaire dans la profession.

Durée de la vidéo: 14mn

En synthèse

Le Syndicat national des journalistes, majoritaire dans la profession, célèbre cette année son siècle d’existence. Les débats autour des enjeux de lutte contre la désinformation, la propagande, et l’intrusion de la publicité dans les contenus éditoriaux ont toujours été importants, y compris dès le texte fondateur en 1918.1

Avec la charte des droits et devoirs, la Déclaration intersyndicale de Munich de 19712 est le texte de référence qui inclut également ces enjeux, en posant comme devoir de « Ne jamais confondre le métier de journaliste avec celui du publicitaire ou du propagandiste, n’accepter aucune consigne, directe ou indirecte, des annonceurs ».

En 1976 a été signée la Convention collective nationale du travail des journalistes, dont certains articles posent des jalons sur ces questions :3

  • « un journaliste professionnel ne peut accepter pour la rédaction de ses articles d’autres salaires ou avantages que ne lui assure l’entreprise de presse à laquelle il collabore »4 et « ne doit présenter sous la forme rédactionnelle l’éloge d’un produit, d’une entreprise, à la vente ou à la réussite desquels il est matériellement intéressé »

  • « un employeur ne peut exiger d’un journaliste professionnel un travail de publicité rédactionnelle »

En 2011, la charte initiale du SNJ a évolué pour tenir compte du nouvel environnement numérique, en faisant apparaître la notion de « communication », de plus en plus présente tant sur les enjeux commerciaux que politique. Il est indiqué que «  le journaliste refuse et combat comme contraire à son éthique professionnelle toute confusion entre journalisme et communication ».

Il y a donc au niveau du SNJ et plus généralement des autres syndicats de journalistes, une revendication ancienne d’une séparation absolue, explicite et sans ambiguïté de ce qui relève de l’information, et de ce qui relève de la publicité ou de la publicité déguisée.

” il est important de rétablir et renforcer la frontière avec l’actionnaire et les annonceurs, par l’intermédiaire de cette entité juridique rédactionnelle”

Dans l’intérêt du citoyen, informer devrait relever d’une mission de service public, mais cette mission est en grande partie déléguée à des entreprises privées, les entreprises de presse. Or il n’ y a pas de notion de devoirs pour les éditeurs ou les patrons de presse. Dans la pratique, le journaliste est lié par un contrat de travail et se retrouve individuellement face à son employeur, donc le respect de ses droits et devoirs peut être mis en difficulté.

De plus, le phénomène publicitaire a évolué. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de suppléments publicitaires un peu ambiguës mais de native advertising, avec une volonté assez claire de tromper le lecteur en présentant des éléments publicitaires de façon journalistique, non seulement sur la forme mais aussi dans le fond.5Avec le numérique, des sites basés sur un mélange des genres entre l’information et l’infotainment/infodivertissement se sont développés pour attirer les clicks et des annonceurs. Ce type d’« attrapes pub » sont hébergés sur des sites d’information. C’est du pseudo-contenu rédactionnel qui est généralement fourni par des agences de presse. Derrière chacun de ces articles, il y a un objectif à atteindre de publicité…6 Il est difficile aujourd’hui de lutter contre ou de réguler ces dynamiques.

Les liens de consanguinité qu’a la presse quotidienne régionale (PQR) avec les collectivités locales évoquent un phénomène comparable, bien qu’un peu au-delà de l’enjeu strictement publicitaire. Pour obtenir des subventions, qui en plus génèrent aussi de nouveaux annonceurs liés aux collectivités locales, les journaux ont inventé de nouvelles formules de partenariats et maintenant d’organisation d’évènements.7 On se retrouve avec un supplément du journal qui est soi-disant sur les entrepreneurs locaux, mais est en fait un attrape pub et de l’attrape subvention. Des choses se font dans les rédactions pour essayer de contrer ces dynamiques, mais ça reste l’éditeur qui a les clés.8 Ces médias se tirent une balle dans le pied car à un moment donné, ces pratiques se voient.9 Leur lectorat s’effondre, et ces enjeux participent au désamour entre le public et les quotidiens régionaux.

Les intrusions de l’annonceur passent toujours plus ou moins par l’actionnaire, ce contre quoi le SNJ veut donner les moyens aux rédactions de lutter juridiquement et collectivement. Les grands médias sont souvent dotés de sociétés de rédacteurs qui ont statut associatif de loi 1901, mais on a pu observer que cela n’était pas suffisant.10 Le SNJ revendique depuis longtemps une véritable entité juridique rédactionnelle au sein des entreprises de presse, de manière à constituer un contre pouvoir interne qui, face à l’actionnaire, permettrait certainement d’aller au-delà du conflit syndical. Un tel statut devrait permettre de défendre collectivement la ligne éditoriale d’un média, ses principes éthiques et professionnels11.

Si on considère que l’information de qualité, complète et pluraliste du public est un bien commun et une nécessité pour la démocratie, alors l’information est une mission de service public. Les entreprises de presse, qui sont des entreprises privées, devraient se voir contraintes au respect d’un cahier des charges à la fois sur les questions de publireportage, de mélange des genres, d’éthique professionnelle. Du coté des rédactions, il est important de rétablir et renforcer la frontière avec l’actionnaire et les annonceurs, par l’intermédiaire de cette entité juridique rédactionnelle. Les aides à la presse sont aussi un levier pour la presse écrite, on plaide depuis longtemps pour qu’elles soient conditionnées à des exigences sociales et éthiques.

Notes

1 Dans la charte des devoirs du journaliste, texte fondateur du SNJ en1918, on trouve déjà deux mentions en particulier :

  • « Le journaliste ne touche pas d’argent dans un service publique ou une entreprise privée où sa qualité de journaliste, ses influences, ses relations seraient susceptibles d’être exploitée »

  • « Le journaliste ne signe pas de son nom des articles de réclame commerciale ou financière »

Cette seconde mention est néanmoins ambiguë car la formule « ne signe pas de son nom » peut aussi se comprendre comme la possibilité d’utiliser un pseudonyme pour faire de la réclame sous couvert de journalisme.

2 Ce texte intitulé Déclaration des devoirs et des droits des journalistes, a été adopté par la fédération européenne des journalistes le 24 novembre 1971 à Munich.

3 Voire partie Principe professionnels, article 5, a) et b).

4 Cet élément est plutôt lié aux enjeux des « ménages », qui sont interdits mais restent une pratique couramment mise en œuvre.

5 Par exemple, en caricaturant à peine : « j’écris un fait divers, il y a un accident de voiture et je cite la marque ou le nom de la compagnie assurance… ». Le SNJ s’est élevé contre les pratiques du native advertising dès son développement dans les années 2010.

6 Par exemple : « 5 conseils pour bien courir », ou « comment bien déjeuner en 10 questions ». Ici, le contenu running est destiné à attirer les publicités de Décathlon et Intersport. Etc.

7 Dans le même ordre d’idée mais de manière plus ancienne, on connaissait les ventes groupées. Les stratégies d’événements peuvent consister en l’organisation par exemple d’un trophée des entreprises du département, avec le Conseil départemental qui met au pot, les entrepreneurs locaux sont invités y compris par les Collectivités locales à mettre de l’argent etc.

8 En effet, par exemple, si un journaliste refuse de couvrir l’événement, un autre journaliste plus précaire ne pourra pas refuser.

9 Pour la PQR c’est d’autant plus visible parce qu’il y un monopole souvent local/régional (monopole qui est d’ailleurs un peu en train de s’éroder avec les nouveaux médias sur le web).

10 Même lorsque celles-ci ont vraiment été constituées (comme ça a pu être le cas à Le Monde), cela n’a pas pu empêcher certaines dérives.

11 A l’image de la clause de conscience, qui permet aujourd’hui au journaliste de quitter le média en cas d’atteinte à la ligne éditoriale, ce droit d’opposition collectif permettrait aux journalistes de rester et de s’opposer aux dérives d’un actionnaire mal-intentionné.

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ALAN OUAKRAT
Maître de conférences en sciences  à l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3

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VINCENT LANIER
Journaliste en presse quotidienne régionale, premier secrétaire du Syndicat national des journalistes

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VALÉRIE PATRIN-LECLÈRE
Chercheuse au GRIPIC et enseignante au CELSA Sorbonne Université, dont elle dirige la Chaire

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BLAISE MAGNIN
Salarié de l’association Action – CRItique – Média ACRIMED

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