Publicité et internet

Analyses de Thomas Bourgenot

Chargé d’études et plaidoyer pour l’association RAP

Bio et vidéo

Thomas Bourgenot est chargé d’études et plaidoyer à l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) où il assure des activités de veille sur les enjeux du système publicitaire. Titulaire d’une Maîtrise de Sciences de Gestion, il est spécialisé dans la loi sur l’affichage extérieur et coordonne actuellement les campagnes contre les écrans numériques.

En synthèse

Nous commençons tout juste à être familier des méthodes de tracking en ligne pour la publicité personnalisée, mais le ciblage publicitaire pourrait aussi devenir la norme dans l’espace public, avec les systèmes de mesure d’audience automatique et d’analyse du comportement, également appelés « capteurs d’audience ».

La cartographie des capteurs d’audience est difficile à faire car ils sont souvent sont dissimulés, mais il en existe deux types, ceux qui traquent les téléphones en récupérant leur adresse MAC,1 et les caméras. Il y a des obligations légales concernant ces dispositifs, et notamment le besoin d’une information claire sur leur finalité. Cela implique en théorie d’apposer une affiche du type « souriez vous êtes filmés dans le but de vous vendre mieux nos produits », ou selon le vocabulaire des communicants, « d’enrichir l’expérience utilisateur ».

Pour installer ces dispositifs dans les panneaux publicitaires dans la rue, il y a besoin d’une autorisation de la Commission nationale de l’information et des libertés (CNIL). Pour les utiliser dans les établissements recevant du public (ERP) comme le métro, les aéroports, et les centres commerciaux, il suffit d’une déclaration à la CNIL. Il est donc beaucoup plus simple de placer ces dispositifs dans les ERP, et on les voit se multiplier dans les centres commerciaux.

Les dispositifs qui traquent les téléphones ne récupèrent normalement pas de données personnelles à proprement parler, mais vont permettre d’analyser le comportement des personnes passant à proximité : combien de personnes munies d’un téléphone sont passées, sont entrées dans un magasin, le temps passé devant le magasin, ou le trajet effectué entre les rayons.

Des caméras peuvent être dissimulées dans les panneaux numériques publicitaires. On peut aussi en trouver dans les vitrines de magasins, par exemple dans les mannequins. Ces caméras filment la rue pour mesurer qui passe et qui s’arrête devant la vitrine, savoir ce que vous regardez, combien de temps vous restez. Elles sont plus précises que les traqueurs de téléphone pour mesurer l’audience, car elles permettent aussi de déterminer le genre, l’âge des passant, leur humeur (joyeux, triste, neutre), ainsi que le temps d’attention.2 Ces technologies sont notamment vendues par une entreprise française, Quividi, mais surtout à l’étranger en raison des gardes fous dont on dispose encore en France.

Tous ces critères peuvent ensuite être couplés avec d’autre critères, ce qui devient très utile à partir du moment où on a des écrans numériques (et non de l’affichage) pour afficher des publicités en fonction du moment de la journée et des gens qui passent. Le contrat récemment remporté par JC Decaux concernant les données des passagers aériens internationaux en offre une illustration.3

” Les avis de la CNIL qui ont autorisés ou tolérés les traqueurs dans l’espace public parlent de dispositifs légaux, mais pour RAP, la question du consentement se pose”

Il est également possible pour les marques d’exploiter les dispositifs caméra afin de capter l’attention, et de créer de l’interaction avec des passants dans l’espace public ou les ERP (voir powerpoint et/ou vidéo).4 D’autres applications plus interactives seront sans doute imaginées. Il existe déjà des applications avec de la réalité augmentée.5 On peut également anticiper l’enjeu de la reconnaissance faciale, technologie à laquelle la Chine a déjà recours, non seulement pour la surveillance policière, mais également publicitaire, ce qui peut s’avérer dangereux. On peux donc imaginer qu’il sera possible demain, d’interpeller personnellement les passants, comme dans Minority Report. On entend souvent dire que la France est « en retard technologique», mais nous pensons qu’il s’agit au contraire d’enjeux de civilisation sur lesquels il faut lutter.

Concernant les objets connectés, il y a certes des questions qui se posent sur la fonction réelle des divers objets (petites montres, assistants vocaux) mais il faut aussi rappeler que nous en avons déjà tous un dans la poche : l’ordiphone. Il reste le 1er objet qui va intéresser les publicitaires et permet de réaliser la plupart des fonctions qui font débats pour d’autres objets connectés.

Sur ces enjeux notamment de traqueurs, l’information claire, légale et obligatoire, est souvent impossible à voir si on ne sait pas où elle est. Les avis de la CNIL qui les ont autorisés, ou tolérés, parlent de dispositifs légaux, mais pour RAP, la question du consentement se pose, car les citoyens ne peuvent pas les refuser, il n’y a pas d’opt out. On ne peut donc pas les considérer comme des dispositifs conformes à la loi, et on se pose la question de l’intérêt légitime de leur présence dans l’espace public et les ERP, dont les transports publics. La CNIL demande aux entreprises de mettre en place des formes de consentement, mais nous pensons que c’est à l’État de mettre des limites sur cette réception du consentement. Par ailleurs, en tant qu’association, nous ne croyons pas aux méthodes individuelles de masquage et de camouflage, mais plutôt à des solutions collectives, car ce n’est pas à nous de nous transformer, mais aux industriels de rester dans les règles, qui doivent devenir beaucoup plus restrictives.

C’est aux citoyens de dire au législateur que l’avis de la CNIL n’est pas bon, et qu’elle n’a pas assez de moyens.6 C’est à nous, citoyens, de faire pression parce que en face, les industriels se donnent les moyens d’un lobbying très efficace que nous, associations, n’avons pas toujours.

Notes

1 L’adresse MAC est le numéro unique du téléphone.

2 Ici, il est fait référence au ratio entre le temps durant lequel l’individu regarde réellement la vitrine ou la publicité, du temps total passé devant la vitrine.

3 Le numéro 1 (français)à mondial de l’affichage JC Decaux vient de passer un contrat avec le CiR pour avoir accès aux données des passagers aériens internationaux (https://m.zonebourse.com/JCDECAUX-4664/actualite/JCDecaux-a-desormais-un-acces-exclusif-aux-donnees-du-passager-aerien-de-CiR-26669182/). Ils disposeront donc de la prospective des arrivées, leur permettant de savoir combien de personnes de telle nationalité vont arriver à telle heure, ce qu’ils pourront ensuite coupler avec le genre, l’âge et l’humeur, pour déterminer la publicité à exposer et dans quelle langue la diffuser.

4 Par exemple :

– dans un supermarché, les passants peuvent deviner des mots avec un panneau doté d’une caméra et d’un acteur dissimulé, et reçoivent des compliments ;

– un dispositif de panneau doté d’une caméra, mis en place par une marque de pâte à tartiner, crée de l’interaction avec enfant qui se prend à faire un câlin au panneau ;

– un marque de tablettes chocolatées fait danser les gens, et leur remet ensuite une tablette comme récompense ;

– pour un opéra, un panneau montre une vidéo d’un orchestre, et les gens battent la mesure avec leur téléphone, ce qui fait changer la vidéo.

5 Par exemple, une personne doit maintenir des briques virtuelles droites, et gagne un biscuit ;  à Londres : un écran filme la rue, mais y fait apparaître des ‘choses spéciales’ (tigre, extraterrestre..), ce qui fait très bien réagir les gens.

6 La CNIL n’a notamment pas les moyens de faire de contrôles surprises pour savoir si effectivement il y a une caméra ou un trackeur.

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NIKOS SMYRNAIOS
Maître de conférences en sciences de l’information à l’Université de Toulouse

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KEVIN MELLET
Chercheur au département de sciences sociales d’Orange Labs

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Juriste pour l’association La Quadrature Du Net

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