Communication et blanchiment d’image

Analyses de Sandra Cossart

Directrice de l’association Sherpa

Bio et vidéo

Sandra Cossart est directrice de l’association Sherpa. Avocate de formation, elle a commencé sa carrière dans les organisations internationales, puis a développé une activité de conseil pour des entreprises avant d’intégrer le Business and Human Rights Ressource Centre (UK). Elle a rejoint Sherpa en 2010 pour diriger le programme Globalisation et Droits Humains avant de devenir directrice de l’association.

 

Durée de la vidéo: 12mn

En synthèse

Les entreprises ont compris que face à des marchés publicitaires saturés, elles devaient trouver d’autres moyens pour cultiver une image d’entreprises responsables, ce qu’elles font en édictant des « codes de conduites » (CdC) ou autres « chartes éthiques »…1 Ces outils correspondent à des démarches volontaires des entreprises qui ne sont encadrées par aucune règle. Leurs contenus portent sur des considérations sociales et environnementales qui peuvent être extrêmement vagues2, et constituent un catalogue d’intentions que les entreprises indiquent généralement faire respecter elles mêmes, sans regard extérieur.

En dehors de toutes considérations morales, les entreprises semblent avoir un intérêt à prendre en compte les enjeux de responsabilité sociale et environnementale dans leur stratégie de communication vers le citoyen consommateur (« consomacteur »). Dans les CdC, l’affichage de préoccupations éthiques, sociales et environnementales permet en effet de peser dans les choix du consommateur. Ces supports constituent donc pour les entreprises un enjeu de communication commerciale et d’information du consommateur.

L’association Sherpa3 pose la question de la valeur juridique des CdC. Les entreprises les considèrent comme des engagements qui ne doivent pas emporter obligation, l’association considère qu’ils sont des outils de communication commerciale, et par tant des supports de droit dont la violation devrait pouvoir fonder une action en justice ; autrement dit que les engagements unilatéraux que contiennent les CdC devraient porter obligation.

Aux cotés de populations impactées par des multinationales, Sherpa se penche sur les écarts entre le respect des droits mentionnés dans les CdC et la réalité dans les usines, à la fois dans les filiales et dans les chaînes de sous-traitance. L’idée est de dénoncer un blanchiment d’image, et d’utiliser le fondement juridique des « pratiques commerciales trompeuses » pour réduire cet écart.

Ces questions se posent dans un environnement juridique international complexe, et en partie basé sur du droit « mou », c’est à dire sans force contraignante ni capacité de sanction4. En France, l’infraction de « pratiques commerciales trompeuses » inclut l’ancienne notion de « publicité mensongère » (ou de nature à induire en erreur), et les dispositions applicables à la publicité mensongère ont été étendues à toutes formes de pratiques commerciales. Toujours est-il que la pratique dénoncée doit être « commerciale », et « trompeuse », et il est encore extrêmement difficile de caractériser l’infraction.

Pour que ce fondement soit recevable, il faut tout d’abord démontrer la nature commerciale de l’engagement éthique de l’entreprise, c’est à dire que les CdC soient considérés comme des outils de communication commerciale soumis au droit. Pour cela, Sherpa essaie de démontrer que ces codes sont non seulement rendus disponibles et publics, mais qu’ils sont renforcés par des très nombreuses publications et mentions sur le site internet de l’entreprise, notamment durant ses campagnes de communication. D’autre part, il faut démontrer le caractère « trompeur », c’est à dire la volonté de l’entreprise de tromper le consommateur, ce dont l’entreprise se défend encore assez facilement5.

” il faut démontrer la nature commerciale des engagements éthiques des codes de conduite, qui sont non seulement rendus disponibles et publics, mais aussi diffusés par de nombreuses publications et mentions sur le site internet de l’entreprise durant ses campagnes de communication”

Il y a eu des (rares) condamnations pour blanchiment d’image sur la base des pratiques commerciales trompeuses, notamment la célèbre affaire Nike aux États Unis en 20026 et l’affaire Toyota en France en 20127. Néanmoins, aucune ne porte précisément sur l’utilisation de CdC.

Dès 2010, Sherpa avait interpellé l’ARPP, organe extrajudiciaire de l’industrie publicitaire qui émet des avis sur les contenus des publicités8, sur le non respect par Disneyland de ses CdC. L’organe d’autorégulation s’était alors considéré comme incompétent en défendant que les CdC n’étaient pas des supports publicitaires de communication commerciale. Depuis, Sherpa travaille avant tout sur le juge judiciaire9.

Plusieurs dossiers traités plus récemment par Sherpa reposent sur la dénonciation de pratiques de blanchiment d’image par les codes de conduite : la plainte contre Auchan déposée en 2013 pour son implication dans le drame de l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh10, et celle contre Samsung, déposée en 2013, qui renvoie au recours du géant coréen au travail des enfants dans des usines en Chine11.

Par ailleurs, une plainte récente (2018) déposée contre une vingtaine d’entreprises du secteur agroalimentaire n’est pas spécifiquement liée à des codes de conduite, mais vise néanmoins aussi à dénoncer le blanchiment d’image dû au manque d’information du consommateur. L’association réclame ainsi un « devoir de vigilance » de ces entreprises qui importent, dans leur produits laitiers et carnés, du soja qui participe à la déforestation en Amérique latine12.

Dans les affaires Samsung et Auchan, il y a eu des classements sans suite, ce qui signifie qu’aujourd’hui, le juge considère13 que les codes de conduite ne sont pas des supports de communication commerciale. Sherpa va se porter partie civile pour forcer la réouverture de l’enquête et la nomination d’un juge d’instruction. La directrice de l’association indique qu’avec la mobilisation croissante des citoyens sur ces sujets, les juges ne pourront pas rester indéfiniment insensibles aux nouvelles modalités qu’ont les entreprises de communiquer.

Dans le cadre du débat avec le public, sur le rôle ambiguë de certaines associations communicantes dans le développement du blanchiment d’image des entreprises, Sandra a indiqué son intérêt pour l’autocritique de nos moyens d’action, tout en rappelant la nécessité de pouvoir se concentrer efficacement sur la responsabilité première des entreprises14. Elle s’est par ailleurs exprimée sur le sujet du pantouflage entre secteur public et ONG15.

Notes

1 Il n’existe pas de terme officiel pour évoquer ces supports, auquel il est fait référence sous de multiples appellations. Nous utiliserons le terme de « code de conduite ».

2 Les codes de conduites peuvent aborder des thèmes comme la transparence des données comptables, la protection des informations, la propriété intellectuelle, les liens entre fournisseurs et clients, les conditions de travail des salariés, etc.

3 Sherpa est une association de juristes et d’avocats qui cherchent à défendre et protéger les victimes de crimes économiques par le biais de plaidoyer (changement de régulation) et le biais de contentieux.

4 La mondialisation des échanges a entraîné des délocalisations et une explosion des sous traitances ce qui, en l’absence d’harmonisation, a augmenté la diversité des régimes juridiques auxquels peuvent être soumis les entreprises. De plus, se sont également développés des « standards internationaux », comme les principes directeurs de l’ OCDE ou des Nations Unies, qui sont du « droit mou », c’est à dire qu’ils n’ont pas de force contraignante et n’imposent pas de sanctions (à la différence du droit national dur qui, en France, relève des codes et permet d’aller devant le juge).

5 L’entreprise défend assez facilement qu’il ne s’agit en aucun cas de tromper le consommateur, mais plutôt d’influencer ses sous traitants et fournisseurs pour qu’ils respectent eux mêmes ces codes de conduites.

6 En 1997, l’entreprise Nike a été dénoncée dans les médias pour la production de ballons par des enfants. La négation des faits par l’entreprise, par voie de communiqué de presse, a ensuite mené à sa condamnation en 2002 pour pratiques commerciales trompeuses.

7 En France, l’entreprise Toyota a été condamnée en 2012 pour écoblanchiment sur la base de pratiques commerciales trompeuses pour le contenu de supports publicitaires.

8 L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité est l’organe d’autorégulation des contenus publicitaires par l’industrie de la publicité, qui édicte ses propres règles déontologiques et les juge, sans pouvoir de sanction. Pour plus d’information, voir intervention de Sophie Dubuisson-Quellier à la même table ronde au colloque SPIM.

9 La directrice de l’association indique que huit ans après cet avis de l’ ARPP, l’association s’attendrait à ce que la réponse de l’organe d’autorégulation ait quelque peu évolué…

10 Des étiquettes de la marque Auchan avaient alors été retrouvées dans les ruines de l’immeuble. Sherpa dénonce les contradictions avec les codes de conduite d’Auchan qui indiquent notamment que « les fournisseurs doivent respecter en toutes circonstances les principes suivant : interdiction du travail des enfants, du travail forcé, l’obligation de prendre les mesures pour offrir un environnement sain et sûr, liberté syndicale et droit de négociation ».

11 Sherpa dénonce les contradictions avec les codes de conduite de Samsung qui indiquent notamment que « nous nous conformons à la loi et aux standards éthiques, nous respectons les employés et les consommateurs, nous prenons soin de l’environnement, nous prenons soins de la santé et de la sécurité, nous respectons la dignité des individus, nous exerçons en accord avec la loi et l’éthique commerciale ».

12 Sherpa considère que ces entreprises doivent satisfaire à un devoir de vigilance sur ce qu’il se passe dans leurs chaînes de sous traitance afin d’éviter que ne puisse être dit au public « vous mangez de la viande française/du lait produit en France » alors que l’animal a été nourri avec du soja – souvent transgénique – qui participe à la déforestation en Amérique latine.

13 Sous le fait que soit-disant il n’y avait pas suffisamment de preuves.

14 Concernant les enjeux de déontologie des associations débattus avec le public, la directrice de Sherpa indique comprendre les critiques émises, notamment par exemple sur certains partenariats avec des grandes entreprises (c’est Sherpa qui a déposé plainte contre Lafarge, et l’association notait que quelques jours avant, le WWF et Vigéo attribuaient encore des notes correctes à l’entreprise…) et l’intérêt d’une réflexion sur nos pratiques de communication. Néanmoins, elle déplore que la critique puisse parfois être trop focalisée sur les associations, épargnant d’une certaine manière les entreprises qui , elles, seraient dans leur rôle. Elle soutient également que les postures politiques des entreprises ne répondent pas tant à la pression du public dans un moment de confusion, qu’à des stratégies commerciales délibérées. Elle rappelle que Sherpa, comme diverses associations avec lesquelles elle travaille, ont dans leur ADN de satisfaire aux conditions avancées comme nécessaires pour ne pas alimenter la confusion du public vis-à-vis des ONG (mentionner les sources de financement, les mandats des dirigeants, etc.). Elle explique enfin que compte tenu de la corrélation de force aujourd’hui en présence entre l’industrie et la société civile – elle explique que la plainte déposée par Sherpa contre Vinci pour travail forcé au Qatar a généré six plaintes en diffamation en retour – il faudrait éviter que l’autocritique n’en vienne à affaiblir encore les capacités d’action des ONG.

15 Sur cette question, Sandra indique que le développement du pantouflage en lien avec les associations (les décideurs politiques qui deviennent dirigeants d’associations) n’en fait pas encore un fait habituel, mais qu’il n’y a effectivement pas de législations précises sur ce sujet, et que la régulation de ces pratiques devrait être dans l’objet de certaines associations. Elle indique qu’ à son sens, ces pratiques montrent une fragilité du coté des ONG qui acceptent ce type de transfert, mais qu’il ne lui paraît pas évident qu’avoir un ancien membre du gouvernement à la direction générale d’une ONG donne à cette dernière véritablement plus de pouvoir. Elle considère néanmoins que ce type de pantouflage reste moins pernicieux, en terme d’influence sur la législation, que dans les cas de pantouflage public/privé.

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