Dans ces contextes, les marques des entreprises ne peuvent pas se laisser déborder et vont avoir des stratégies très actives d’influence, de prises de parole chaque semaine sur des questions sociales, politiques, environnementales. Elles recherchent des associations d’intérêt avec les ONG ce qui, en terme de posture, peut jouer un rôle clé pour les entreprises qui versent dans l’ethical washing. La confusion est entretenue par les associations, qui s’associent aux entreprises et utilisent les mêmes canaux et codes de communication, ce qui est extrêmement propice à des prises de position par les entreprises sur les enjeux sociétaux et politiques par les entreprises.
Au fond, toute cette situation résulte d’une évolution au cours de laquelle s’est progressivement estompée la distinction entre monde marchand et monde non marchand. Un marqueur en est l’affaire Benetton en 1993 dans laquelle la justice a clarifié à l’entreprise qu’elle devait rester dans le champs commercial, et qu’elle n’avait pas à entrer dans le champs sociopolitique. Quelques décennies plus tard, c’est le contraire : dans la confusion alimentée par la société civile et les associations, la pression du public apparaît comme allant dans le sens de la nécessité d’un engagement des entreprises dans le champs socio-politique. Elles sont désormais invitées à se questionner et se positionner y compris dans le marketing sur l’environnement, les affaires sociales et les droits humains. De fait, elles le font en essayant d’en tirer avantage, pour finir parfois par en dire trop et arriver à des situations de blanchiment d’image. C’est dans ce contexte que se développent les fondations d’entreprises, le Global Compact aux Nations Unies, ou la Loi PACTE en France.
La confusion des genres doit être posée idéologiquement et philosophiquement. La relation du public au monde associatif a évolué loin des seules logiques caritatives, et les ONG, en qui il y a un effritement régulier de la confiance, ne sont plus nécessairement considérées comme vertueuses. Toute ONG doit donc désormais relever le défi de répondre à la question « en quoi êtes vous plus vertueux que les autres organisations ? ». Le combat sur lequel nous devons nous inscrire en tant qu’associations est celui de l’éthique et de la déontologie, c’est à dire des garanties que nous pouvons offrir au public. La pédagogie doit être un élément déterminant de la communication que l’on peut avoir, et il faut mettre à disposition des acteurs associatifs un référentiel déontologique et éthique, aujourd’hui, encore inexistant.
De leur coté, les entreprises qui diffusent des messages commerciaux dans des tunnels de publicité, évoluent dans leur bain de prédilection. Les associations n’ont ni les moyens financiers, ni un intérêt stratégique à intégrer le marché publicitaire, mais elles n’ont pas par ailleurs d’espaces dédiés à leur communication. Le monde non marchand n’a pas d’espaces d’expression spécifiques dans les médias et l’espace public, à l’inverse des campagnes politiques. Nous militons pour qu’une centrale d’achat d’espaces soit crée afin que des collectifs de citoyens puissent exprimer des points de vue de la société civile dans des espaces dédiés et massifs.
