Communication et influence politique des marques

Analyses de Joshua Adel

Lobbyiste et consultant politique

Bio et vidéo

Joshua Adel est lobbyiste et consultant politique. Associé d’un cabinet de conseil indépendant, ancien directeur du pôle Lobbying de TBWA Corporate, il crée le cabinet Proches influence et Marque en 2014 et cofonde le réseau de consultants politiques Spin&Strategy en 2016. Ancien Délégué général du think tank La Forge (2010-2013).

En synthèse

Des « consultants politiques » mettent en œuvre des activités d’influence allant bien au-delà du lobby stricto sensu (qui serait lié à la seule l’écriture de la loi), en utilisant notamment les relations-médias voire des campagnes publicitaires. L’approche selon laquelle le lobby consiste à donner des informations « neutres et objectives » aux seuls décideurs est erronée, car il s’agit bien d’influencer tout le champs politiques, et au-delà les consciences.

Dans une approche gramscienne, les consultants politiques font appel à des moyens pluridisciplinaires, afin de mener la bataille culturelle en créant des majorité d’idées au services de leurs clients. Compte-tenu du rapport de force asymétrique entre l’influence des entreprises, et celle des ONG ou le travail d’enquête des journalistes, il s’agit d’assumer une conception agonistique de la démocratie, qui ne serait non pas le consensus mais le conflit. Par ailleurs, les entreprises (mais aussi les ONG1) doivent assumer qu’elles défendent un projet de société au nom d’une idéologie, et la confrontation politique qui s’en suit.

Concernant le « coup » sur le travail du dimanche (relaté par Luc Hermann), Joshua Adel indique que les mêmes entreprises avaient échoué auparavant avec des stratégies de lobby stricto-censu, car le travail idéologique nécessaire en amont n’avait pas été mené. Il distingue ainsi le fait de porter une revendication strictement catégorielle, généralement à travers un chantage à l’emploi exprimé par des dirigeants d’entreprises, d’une situation dans laquelle le débat est positionné sur la question de la liberté de travailler, et où ce sont des salariés « spontanés » qui mènent l’offensive dans les médias. Sur le terrain idéologique du deuxième cas de figure, on aboutit à ce que « le gouvernement refuse aux individus le droit de travailler quand ils le veulent », et il devient possible de faire passer une conquête néolibérale pour une conquête d’émancipation. Par la suite, la traduction de l’enjeu dans la loi devient presque accessoire. Ce travail gramscien et ses stratagèmes doit néanmoins être assumés, sous peine d’être dénoncés dans les 48-72h par certains médias ou ONG.

Un exemple du recours à la publicité pour une campagne d’influence : l’affaire du rachat d’Alstom par General Electrics (GE). Face au refus du gouvernement français de vendre Alstom, l’entreprise américaine eut recours en 2014 à une campagne d’influence comprenant un spot publicitaire. Celui-ci indiquait, entre les lignes, combien GE a une histoire française depuis une plus d’un siècle (voir Verbatim dans la vidéo à 41mn 30). Diffusé stratégiquement (notamment avant une intervention du 1er Ministre au JT…), on y retrouve l’argumentaire classique d’une entreprise étrangère qui essaye de racheter un fleuron national, mais en l’occurrence de manière grossièrement dissimulée, voire insultant l’intelligence des citoyens. Or la confrontation démocratique suppose d’assumer sa position et d’essayer de convaincre des citoyens difficiles à gouverner.

“Considérer que l’influence relève d’une bataille idéologique dans la confrontation démocratique suppose que le sujet de la régulation du lobby se pose de manière bien plus large que le seul fait de traquer les mauvaises pratiques de la profession”

La bataille culturelle prend également du temps : lorsque le GNIS -plateforme des semenciers – proposait en 2008 aux acteurs de l’influence un marché pour modifier le cadre légal autour des OGM , la proposition de TBWA d’engager une bataille culturelle assumée sur le sujet s’engageait un plan d’action de 10 ans (et TBWA perdait l’offre).

Il est évident qu’il faut interdire, du moins encadrer de manière beaucoup plus sévère, les pantouflages2. Aussi, l’encadrement du lobbying a connu des nouveautés avec la loi Sapin 2, mais en termes d’obligations déclaratives , elle reste très en deçà du registre américain, et même du registre bruxellois. Néanmoins, considérer que l’influence relève d’une bataille idéologique dans la confrontation démocratique suppose que le sujet de la régulation du lobby se pose de manière bien plus large que le seul fait de traquer les mauvaises pratiques de la profession.

D’abord, il faut que les lobbyistes déclarent l’objet véritable de leurs actions de représentation d’intérêt, y compris les personnalités et décideurs public rencontrés. Ensuite, il faut accepter que l’ensemble des moyens mis en œuvre dans le lobbying -comme les activités de type publicitaire ou de sponsoring, de relations médias et de relations avec les ONG – soit déclarées à la Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publique. Enfin, pour que le système soit vertueux, il faut accepter que l’activité de consultant politique devienne une profession réglementée, c’est à dire en encadrant l’accès à la profession, en « faisant le ménage » sur les bonnes pratiques, et en régulant l’ accès aux décideurs y compris économiques (par des systèmes de péréquations pour équilibrer et réduire le rapport asymétrique avec les ONG). La contre-partie, c’est le secret professionnel de la profession de consultant politique. A ces conditions, on pourra avoir un lobbying des entreprises, ONG, institutions publiques, qui accepteront de se comporter comme des acteurs du politique, et dans ce cas, la France pourra gagner en maturité démocratique.

Notes

1 Selon une notion de l’intérêt général strictement relative (qui ne serait que le résultat de la confrontation des intérêts particuliers), les ONG seraient ici considérées comme tout aussi illégitimes que les entreprises pour faire irruption dans la Res Publica.

2 D’ailleurs, les commissions de déontologie lorsqu’une personne quitte un cabinet ministériels pour aller dans le privé mais aussi dans le public, ne sont pas crédibles

Même enjeu, autres analyses
LORA VERHEECKE
Chercheuse pour l’association Corporate Europe Observatory (Bruxelles)

Accéder aux vidéos & synthèses
LUC HERMANN
Producteur avec Première Lignes de l’émission Cash Investigation

Accéder aux vidéos & synthèses
JOSHUA ADEL
Lobbyiste et consultant politique

Accéder aux vidéos & synthèses
MYRIAM DOUO
Chargée de campagnes aux Amis de la terre- Europe

Accéder aux vidéos & synthèses
BERNARD DAGENAIS
Professeur à l’Université de Laval  au Quebec (Canada)

Accéder aux vidéos & synthèses