Communication et influence politique des marques

Analyses de Luc Hermann

Producteur avec Premières Lignes de l’émission Cash Investigation

Bio et vidéo

Luc Hermann est journaliste, directeur de la société de production PREMIERES LIGNES, en tant que président – producteur associé. Producteur de nombreux grand-reportages et de documentaires d’investigation dont CASH INVESTIGATION pour France 2, il est notamment l’auteur et co-réalisateur de la série documentaire Jeu d’influences. Spécialiste des spin doctors, il présente chaque semaine des chroniques d’enquête dans le magazine C POLITIQUE sur France 5.

En synthèse

Journaliste depuis 30 ans, Luc Hermann observe qu’aujourd’hui le poids des communicants est devenu très important dans son métier. Aux Etats Unis, on sait qu’il y a sept communicants contre un journaliste. Pour les journalistes, il n’est plus possible d’avoir accès aux hauts dirigeants d’entreprise ou d’État, sans passer par des communicants qui connaissent parfaitement les méthodes et les contraintes (notamment de temps) des journalistes. Les spin doctors sont très forts pour tromper les journalistes afin d’influencer le grand public. Généralement, ils ne mentent pas, ou seulement par omission, mais ils font un gros travail de mise en scène pour jouer sur les perceptions des journalistes (et donc du public) qui reprennent souvent leurs messages sans analyse critique.

Le temps est le pire ennemi des journalistes. Cash Investigation a la chance d’avoir un an pour mener ses enquêtes, grâce au soutien de France Télévision et parfois, il faut 3 mois pour découvrir qui est le communicant derrière une histoire. Mais même lorsque les journalistes n’ont qu’une paire d’heure pour analyser une information, il faut systématiquement qu’ils instillent du doute dans leur papier.

Une bonne illustration d’opération de communication à des fins politiques est relatée dans le film-documentaire Jeux d’influences dont Luc Hermann est co-auteur1. Pour le compte de deux entreprises de bricolage, Leroy-Merlin et Castorama, une communicant visait à (re)mettre dans le débat public le problème du travail du dimanche. Suite au traitement en direct, par les JT de France 2 et TF1, d’une mobilisation devant un supermarché de bricolage pour le travail du dimanche, un enquête a permis de remonter jusqu’au communicant à l’origine de l’opération, Stéphane Attal. Ce dernier explique alors comment il a mis en scène cette mobilisation d’une poignée de salariés volontaires, jusqu’à l’utilisation du slogan des « bricoleurs du dimanche ». Le succès médiatique de l’opération a amené le gouvernement d’alors à réagir. Le cadre légal a ensuite considérablement évolué en France et de nombreux magasins aujourd’hui ouvrent le dimanche. Selon Luc Hermann, le problème n’est pas l’opération en soi, qui pourrait légitimement être diffusée sur le site internet de l’entreprise en incluant le nom du lobbyiste en activité. Le problème serait plutôt l’écho et la perception que cette opération trouve dans les médias, lui permettant de bénéficier d’une influence politique décisive.

” Les spin doctors sont très forts pour tromper les journalistes afin d’influencer le grand public. Généralement, ils ne mentent pas, ou seulement par omission”

Les pressions que reçoivent les responsables de Cash Investigation prennent généralement la forme de lettres d’avocats intimidantes adressées aux journalistes et à la production, et de plaintes en diffamation. Cash Investigation fait face à de nombreux procès qui coûtent très cher et jusqu’à maintenant a toujours gagné, mais sans pérorer car les journalistes ne sont pas au-dessus des lois. Néanmoins récemment, ils ont eu à faire à une entreprise de déstabilisation des entreprises visées par une émission sur l’industrie de l’eau en France, à travers une stratégie de communication en deux temps dans les médias, en amont de la diffusion de l’émission. Les « négociations » entre la rédaction et les avocats des personnes mises en cause avaient aboutie, bien que difficilement. Pourtant, trois jours avant la diffusion du documentaire, le Journal du Dimanche, qui est un journal d’influence – les communicants s’en servent pour exposer les politiques par des tribunes – publie un article au titre très accrocheur « l’émission d’Elise Lucet visée par une plainte pour violation de domicile ». En l’occurrence, après 4 mois de demandes d’interview refusées, Elise Lucet s’est rendue au siège du syndicat de l’eau de l’IDF (qui est un lieu d’accueil public) lors d’une Assemblée générale, pour obtenir l’interview du haut responsable. Cash Investigation n’est pas au-dessus des lois et fait face à pas mal de procès, qu’ils ont toujours gagné pour le moment. Mais là, la plainte était dans la presse deux jours avant la diffusion, donc il s’agissait d’une forme de pression.

Puis, à la veille de la diffusion du documentaire, la Figaro a publié un article très « juicy » indiquant que la société de production de Cash Investigation ne déposait pas ses comptes aux greffes du commerce. Mais le travail de journalisme n’avait pas été fait, Première Lignes n’avait pas été contacté pour vérifier l’information, et à part une banale histoire de nouveau timbre fiscal arrivé en retard, il n’y avait pas d’affaire. Le Figaro a par la suite publié un démenti, et le communicant à l’origine de cette orchestration dont le Figaro s’est rendu complice a pu être identifié..

Luc Hermann a terminé son intervention en sondant la salle sur le nombre de personnes abonnées à un quotidien payant, pour conclure «  bravo, l’information ne peut pas être gratuite ».

Notes

1« Jeu d’influences, Les stratèges de la communication » est une enquête de Luc Hermann et Gilles Bovon qui se décline en série documentaire, en serious game et en livre.

Même enjeu, autres analyses
LORA VERHEECKE
Chercheuse pour l’association Corporate Europe Observatory (Bruxelles)

Accéder aux vidéos & synthèses
LUC HERMANN
Producteur avec Première Lignes de l’émission Cash Investigation

Accéder aux vidéos & synthèses
JOSHUA ADEL
Lobbyiste et consultant politique

Accéder aux vidéos & synthèses
MYRIAM DOUO
Chargée de campagnes transparence des lobbies aux Amis de la terre- Europe

Accéder aux vidéos & synthèses
BERNARD DAGENAIS
Professeur à l’Université de Laval  au Quebec (Canada)

Accéder aux vidéos & synthèses