Remettre la presse au seul service de sa mission culturelle et démocratique implique de développer de nouveaux modèles économiques assurant son indépendance vis-à-vis des annonceurs, et un encadrement de sa structure actionnariale et décisionnelle. Une réforme des dispositifs actuels d’aides à la presse pourrait permettre dès demain de promouvoir une presse plus indépendante des logiques marchandes. En ciblant mieux les bénéficiaires et en renforçant les mécanismes incitatifs, il est possible de promouvoir aussi bien des modèles d’indépendance financière totale que des modèles économiques mixtes, qui offrent de solides garanties de souveraineté éditoriale vis-à-vis des annonceurs. En France, le statut de « presse » permet de bénéficier d’aides indirectes qui représentent un demi-milliard d’euros chaque année. Il est attribué, par une commission indépendante, aux publications (papier et en ligne) hébergeant moins de deux tiers d’espaces publicitaires. Le statut de presse « d’information politique et générale » (IPG) – censé « tendre à éclairer le jugement des citoyens » sans qu’aucun critère additionnel concernant les financements publicitaires n’y soit intégré – ouvre droit à des aides directes, moindres en volume (environ 80 millions d’euros annuels).

Seule l’une d’entre elles – environ 15 millions d’euros réservés au soutien du « pluralisme dans la presse IPG » – est conditionnée par une place « faible » (moins de 25%) des financements publicitaires dans le modèle économique du bénéficiaire. Suite à la multiplication du nombre de titres de la presse spécialisée et grand public (non IPG) au cours des dernières décennies, et à la contrition de la presse IPG, les plus gros volumes des aides indirectes sont engloutis par des médias le plus souvent imprégnés de logiques publicitaires. La Cour des comptes, qui recommandait depuis plusieurs années une approche du soutien à la presse qui soit mieux ciblée sur l’IPG, appelle désormais à la suppression pure et simple des aides à la presse généraliste. Les seuils et les méthodes d’évaluation du poids de la publicité dans les publications doivent en tout cas être sérieusement réévalués pour prendre en compte les contenus hybrides (native advertising) et autres formes plus informelles de coopération avec les marques. Cela doit permettre de limiter le bénéfice des aides pour des publications fortement dépendantes des annonceurs, et concentrer ainsi les volumes d’aides sur les médias moins publicitaires. Surtout, une réforme plus profonde du statut de presse lui-même doit être envisagée. Soit, comme le recommande la Cour des comptes, en réservant l’ensemble des aides à la presse à l’IPG ; ou, mieux, en se basant sur la notion d’information politique et citoyenne (IPC) développée par le Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne.

Il serait illusoire de vouloir rééquilibrer la puissance de communication des associations vis-à-vis de celle des grandes entreprises par le seul renforcement de leurs capacités, ou encore par un simple appui financier dans la concurrence des grands annonceurs pour les espaces publicitaires. Pour soutenir les discours citoyens, il paraît nécessaire d’intervenir sur l’organisation même du marché publicitaire. Cela doit non seulement passer par la facilitation d’un accès privilégié aux espaces médiatiques pour une diversité d’associations, mais aussi par l’organisation de ces espaces de manière appropriée au déploiement des discours citoyens.

Abordé par un rapport du Conseil supérieur de l’audiovisuel de 201141, l’enjeu de l’accès privilégié des associations aux espaces médiatiques repose sur les mêmes fondements que celui mis en place pour les partis politiques lors des campagnes électorales. Il s’agirait d’une sorte de déploiement pérenne du système actuel de « grande cause nationale », qui serait dès lors clairement doté d’un objectif de promotion de la diversité des voix et des messages, écartant l’appel aux dons explicite.

Un tel dispositif supposerait, pour des raisons techniques et financières, la mise en place d’une grande centrale d’achats d’espaces réservée aux associations.

Le secteur marchand devrait être mis à contribution par une taxe sur ses dépenses de communication commerciale dans les médias. La gouvernance de ce mécanisme de soutien de l’accès des associations aux espaces médiatiques devrait naturellement inclure les ONG elles-mêmes, bénéficiaires auto-organisées. Celles-ci devraient pour leur part être à l’initiative dans l’établissement de critères de communication à « valeur ajoutée citoyenne ».