Face à la communication d’influence des grandes entreprises, les associations développent, avec leurs moyens, des outils et des stratégies propres de communication et d’influence.

Pour leur communication, certaines grandes ONG ont recours aux agences, quitte à adopter parfois les méthodes les plus polémiques de l’industrie publicitaire et à entrer dans un marketing fallacieux de la solidarité. D’autres associations développent des solutions de rechange pour donner au tissu de la société civile et aux citoyens les capacités de communiquer de manière plus efficace, tout en respectant leurs valeurs et leur identité.

Certains offrent des outils numériques compatibles avec la promotion d’un internet libre, destinés aux citoyens, mais de plus en plus stratégiques pour les acteurs de la société civile alternative qui s’en emparent. D’autres rendent accessibles les compétences des communicants aux organisations du tissu local et alternatif, qui n’ont pas toujours les ressources pour soigner leurs outils de communication. Des structures s’emploient par ailleurs à accompagner et former des mouvements sociaux pour augmenter leur influence politique, afin d’engendrer des changements concrets dans l’opinion ou le cadre normatif. Certains, enfin, développent des stratégies de désobéissance civile visant à se réapproprier les espaces publicitaires pour diffuser des messages politiques.

Leurs savoir-faire et expertise technique peuvent parfois se rapprocher de ce que développe l’industrie de la communication pour le monde marchand, mais ils s’en différencient également à de nombreux égards.

Comment ces acteurs analysent-ils respectivement leur rôle vis-à-vis de la société civile, et quelles dimensions politiques attribuent-ils à leurs activités ? Peut-on voir dans leur développement la naissance d’un secteur de la communication d’influence alternatif ?