Animé par Aurore Lalucq, co-directrice de l’Institut Veblen pour les réformes économiques.
Table B
Le rôle économique de la communication commerciale des multinationales
11h30 – 13h15
Les organes représentatifs des annonceurs ont longtemps défendu l’analyse néoclassique: la publicité, informative, participe à la circulation de l’information et contribue au développement de la compétition. Les entreprises innovantes se disputent par la publicité les parts d’un même marché, de taille constante.
Pourtant, à la suite de la crise de 2009, l’Union mondiale des annonceurs (WFA) a soudainement fait sien l’argument selon lequel la publicité participe directement à la croissance, y compris en augmentant le niveau de consommation. Dans son rapport européen 2017, le WFA indiquait qu’un euro investi dans la publicité engendrait 7,5 euros de contribution à la croissance.
Insuffisante, la recherche empirique sur le sujet semble indiquer qu’en effet la publicité participe directement à l’augmentation du niveau de consommation. La pensée économique de John Kenneth Galbraith et Thorstein Veblen suppose pour sa part que l’industrie commercialise des produits en s’appuyant directement sur l’effort de communication commerciale, effort utilisé par ailleurs contre la concurrence comme barrière à l’entrée sur le marché.
Les investissements publicitaires et de communication commerciale représentent plus de 30 milliards d’euros annuellement en France, plus de 3/4 sont engagés par quelques centaines de multinationales. Ils s’élèvent à plus de 750 milliards d’euros au niveau global.
La dénonciation des stratégies d’obsolescence programmée, basées notamment sur la mode et le design, montre les questions écologiques que la communication commerciale peut soulever. De même que les dérives du sponsoring dans le secteur du fast fashion, offrent l’illustration d’un modèle prédateur d’un point de vue écologique et social.
DÉBAT : Quel rôle joue la publicité vis-à-vis de la demande de consommation et dans l’équilibre du modèle économique? Quelles questions le modèle de l’entreprise de marque financiarisée soulève-t-il pour les enjeux de transitions écologiques et sociales?
TABLE RONDE A
Du discours et des effets de la publicité sur l’individu en société
LES INTERVENANTS
ALEXANDRE CHIRAT
Doctorant en Histoire de la Pensée économique à l’Université Lumière Lyon II
Menée au laboratoire de l’Université Lumière Lyon II, sa thèse traite du projet théorique de John Kenneth Galbraith de construction d’une économie-politique institutionnaliste alternative à la théorie néoclassique étendue. Elle inclut l’analyse des effets de la publicité, y compris des travaux de Thorstein.
NAYLA AJALTOUNI
Coordinatrice du Collectif Ethique sur l’Étiquette
Économiste du développement de formation, Nayla Ajaltouni travaille dans le secteur de la solidarité internationale depuis une quinzaine d’années, et coordonne le Collectif EsE depuis 2007. Elle a mené pendant plusieurs années un plaidoyer et des campagnes sur la question du financement du développement au sein de la Plate-forme Dette et développement.
FRANCESCO TURINO
Professeur associé au département économique de l’Université d’Alicante (Espagne)
Chercheur en macroéconomie, diplômé d’un PhD à l’Université de Pompeu Fabra (2009), spécialisé sur les fluctuations économiques agrégées et la croissance à long terme. Il est co-auteur de deux études sur le lien, dans l’économie américaine, entre consommation, travail et publicité des multinationales.
SAMUEL SAUVAGE
Président et co-fondateur de l’association Halte à l’Obsolescence Programmée
Économiste et diplômé de Sciences Po Paris, Samuel exerce en tant que consultant en économie circulaire (Auxilia). Chargé de cours à Sciences Po Lille sur l’économie sociale et solidaire, il est également auteur, avec Laetitia Vasseur, de l’ouvrage « Du jetable au durable » (Gallimard, 2017).