Depuis des décennies, des services marketing identifient les publics cibles des annonceurs, et les agences de média planning facilitent l’accès à ces publics par une diffusion stratégique. Désormais, la publicité ciblée permet de garantir l’exposition aux messages publicitaires d’individus dont sont connues précisément les spécificités.

La nouvelle ère de la publicité en ligne repose sur la collecte, le traitement et la vente aux annonceurs de données personnelles, un marché organisé par les data brokers. Avec la publicité programmatique, ce marché se réalise de manière automatique et dans l’instant, à chaque nouvelle connexion d’un internaute. Ces stratégies de ciblage amorcent actuellement leur déploiement dans l’espace public à travers les capteurs d’audience.

Pourtant, le fonctionnement des « cookies », le marché du profilage des données et de la publicité programmatique restent mal connus du grand public. Et face aux bloqueurs de publicité, les annonceurs ont développé des méthodes de contournement par la publicité native et les contenus de marque.

L’hégémonie de Google et Facebook sur le marché publicitaire, et les conséquences de ce modèle publicitaire sur leurs activités de réseau social et de moteur de recherches, alimentent désormais la dénonciation d’un « capitalisme de surveillance ». De fait,  la multiplication des scandales liés à l’exploitation – également politique –  des données personnelles a amené l’Union européenne à mettre en place de nouveaux mécanismes de protection des citoyens. La directive RGPD étant entrée en vigueur le 25 mai 2018, ses effets devront bientôt se révéler.

DÉBAT : Comment fonctionnent la collecte des données personnelles, et le marché du ciblage publicitaire ? A l’ère du numérique, le modèle publicitaire peut-il s’articuler avec la protection des droits et libertés fondamentales, sans nourrir la dénonciation d’un capitalisme de surveillance?