La publicité d’aujourd’hui n’est pas celle du siècle précédent. Grâce aux avancées récentes de la recherche neurocognitive et des technologies telles que l’imagerie médicale du cerveau, les « vieilles recettes » de la publicité persuasive et suggestive se sont renouvelées. Les stratégies faisant appel à la psychologie des profondeurs et à  la psychologie sociale semblent confirmer de nouvelles capacités d’influence.

Tirée par la croissance dans le monde connecté, la publicité mécaniste n’est pas en reste. Les différentes estimations indiquent que l’individu reçoit quotidiennement entre 1 000 et 5 000 messages publicitaires, et jusqu’à 15 000 stimuli commerciaux en intégrant l’ensemble des expositions au sponsoring, au placement de produit, aux enseignes, aux logos sur les vêtements, etc.

La pression publicitaire cumulée est aujourd’hui sans précédent, dans l’espace intime, public et dans les médias, et l’influence des messages commerciaux est omniprésente dans le quotidien des individus.

Un fondement de la théorie néoclassique repose sur le postulat d’un consommateur, agent rationnel, qui bénéficie de l’information publicitaire pour satisfaire ses besoins. Il importe donc d’identifier le rôle effectif de la publicité sur le cerveau d’un point de vue neuropsychologique, et d’observer les mécanismes en jeu dans la décision et le comportement d’achat.

Cette question des besoins ou des désirs dans la consommation – qui renvoie à celle du libre arbitre – doit être abordée de manière informée, d’autant plus que l’acte de consommation comporte des dimensions sociétales et citoyennes.

DÉBAT : Dans quelle mesure l’exposition à la publicité influence-t-elle nos comportements d’achat? La question de l’influence sur le consommateur soulève également celle de la structuration de ses valeurs et de ses comportements en tant qu’individu social, être en construction ou acteur politique.