Choisir des aliments sains et de qualité, évaluer l’effort écologique du secteur pétrolier ou comprendre les activités philanthropiques d’une entreprise par ailleurs dénoncée pour ses violations des droits humains, ces situations ordinaires peuvent vite représenter un défi pour nombre de consommateurs citoyens.

Face aux discours RSE qui se déploient à travers la communication publicitaire, commerciale et institutionnelle, les mécanismes de régulation paraissent limités. L’outil de la publicité trompeuse est interprété par le juge de manière restrictive depuis les années 1980, et l’attribution aux activités publicitaires du caractère d’activité créative et de pratique culturelle protégée par la liberté d’expression.

Le véritable contrôle des nuances des contenus publicitaires est confié aux annonceurs et agences réunis dans l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). À l’origine de nombreuses règles dites « déontologiques », l’efficacité de cet organe, juge et partie, ne pallie pas les faiblesses de la régulation par les pouvoirs publics.

Pourtant, l’extension de la publicité trompeuse aux « pratiques commerciales déloyales », dans les années 2000, a permis d’inclure diverses techniques de marketing sous le contrôle du juge. Mais les difficultés à réguler le marketing dans le secteur nutritionnel illustre les lacunes du dispositif.

La notion nouvelle de pratique commerciale déloyale ne devait pas non plus intégrer, sous le contrôle du juge, le respect des codes de conduite pris par les entreprises, tandis que la responsabilité des multinationales s’est vu renforcée en 2017 par l’adoption de la Loi sur le devoir de vigilance.

DÉBAT : Le droit commercial peut-il appréhender les discours RSE de la communication corporate? Face aux raffinements des dispositifs de communication publicitaire, marketing et institutionnels des marques, comment forger les mécanismes de régulation adaptés ?