On peut penser que la communication des grandes entreprises se structure autour du pôle commercial et du pôle lobbying. Les budgets des branches publicitaires et marketing permettent de communiquer massivement vers les consommateurs, quand la défense des intérêts de l’entreprise vis-à-vis des pouvoirs publics est assurée par les lobbyistes des « Affaires publiques ».
Au centre, le département des relations publiques (RP) assure la communication institutionnelle : brochures grand public, philanthropie et relations personnalisées avec les publics intermédiaires, fournisseurs, actionnaires, médias ou ONG. Mais le développement conjugué des « directions de la communication corporate » et du « discours RSE » est venu modifier cette configuration relativement cloisonnée.
Dans le contexte politique du « développement durable » et le risque, pour les entreprises, de se voir imposer de nouvelles contraintes notamment environnementales, ces dernières ont défendu avec succès l’intérêt d’une « responsabilité sociétale des entreprises » (RSE), par définition non contraignante. Née comme un outil décisif du lobbying, la RSE est devenue un enjeu commercial répondant aux exigences croissantes des citoyens-consommateurs.
Dans le même temps, des super-directions croisant tous les outils de la communication, de l’achat d’espace aux communiqués de presse et position papers, se sont imposées en France dans les entreprises du CAC40. Aujourd’hui une industrie d’ « agences corporate » produit des discours fortement nourris de RSE et déclinables auprès du consommateur-citoyen comme du décideur politique.
DÉBATS : Face à l’intégration des stratégies commerciales et politiques par l’industrie de la communication, comment s’appréhendent les enjeux de régulation du blanchiment d’image (table E) ? Les outils d’influence de l’opinion publique servent-ils des intérêts de lobbying et doivent-ils être régulés comme tels (table F) ?