La croissance est au cœur des préoccupations politiques des gouvernements. Elle repose sur un modèle de société de consommation désormais remis en question, notamment pour des raisons écologiques. Or, l’équilibre de la société de consommation est basé sur la croissance permanente de la production de biens et leur consommation de masse, et sa dimension culturelle n’est plus à démontrer.
Dans la perspective d’un modèle plus sobre et soutenable, les facteurs socioculturels alimentant l’économie consumériste sont à analyser. L’influence précise des activités de l’industrie publicitaire, qui vise notamment à promouvoir l’achat auprès du consommateur, est complexe à évaluer.
Les organes représentatifs du secteur assurent que la publicité est de nature informative, qu’elle est ainsi utile au consommateur rationnel et stimule la concurrence. Selon l’industrie, le discours publicitaire n’est qu’un miroir de la culture qui, s’il peut être éventuellement divertissant, reste résolument inoffensif.
Pourtant, déployée avec la consommation de masse durant les trente glorieuses, l’industrie publicitaire constitue aujourd’hui une réponse privilégiée des marques sur des marchés saturés. Les investissements en communication des grandes entreprises n’ont cessé de croître, de même que les stimuli commerciaux reçus quotidiennement par les citoyens.
Alors que l’omniprésence de la publicité s’accélère encore aujourd’hui avec le monde numérique, ses mécanismes précis du point de vue de la psychologie individuelle et sociale restent à éclaircir, de même que son rôle macroéconomique et vis-à-vis des grandes entreprises de marques.
DÉBATS : Dans quelle mesure la question du libre-arbitre se pose-t-elle concernant nos valeurs et nos comportements de consommateur, mais aussi de citoyens (Table A) ? La communication commerciale ne fait-elle que stimuler le marché des besoins, ou joue-t-elle un rôle moteur et décisif dans l’équilibre de l’économie consumériste (Table B) ?